Cambridge Analytica : comment les data brokers utilisent-ils le Big data pour influencer la politique ?

« Cambridge Analytica ». En 2018, ce nom a fait trembler la planète entière. Son évocation doit probablement vous rappeler de multiples scandales et polémiques, mais pourtant il peut sembler difficile d’expliquer concrètement leurs origines. Aujourd’hui, nous allons revenir sur cette affaire et cette entreprise en alternant entre une posture accusatoire et victimaire, pour en comprendre au mieux les tenants et aboutissants. Par son enjeu global et moderne, les questions soulevées par ce scandale nous concernent tous. Ainsi, nous allons commencer par nous intéresser à un thème qui lui est étroitement lié, le Big Data.

Le Big Data est souvent employé à tort ou à raison et on lui accorde régulièrement une connotation révolutionnaire, presque mystique. Mais contrairement à ce que l’on pourrait croire, ses voies ne sont pas impénétrables. Il est temps de démystifier ce terme afin d’appréhender convenablement son exploitation par ses différents acteurs.

1. Le Big Data c’est quoi ?

Il n’existe pas de définition précise pour le décrire. Pour l’expliquer simplement, le Big Data correspond à l’ensemble exorbitant de données, engendrées principalement par les Nouvelles Technologies d’Information et de Communication (NTIC). Cela concerne aussi bien leur création, leur récolte, leur stockage, leurs analyses ou plus simplement leur commercialisation.
En tant que consommateur de services numériques, nous laissons des traces conséquentes après notre passage. Votre historique sur un moteur de recherche, les publicités et annonces que vous consultez, les pages que vous suivez, vos abonnements, vos like, vos commentaires, vos messages privés, vos photos (partagées ou non), vos scroll, vos moments où vous arrêtez de scroller, vos watchtime sur des vidéos, votre temps passé devant une publication, votre travail, vos amis, vos relations, ou encore vos achats… Absolument toutes vos activités sur le web sont retranscrites en données récoltables et échangeables.
C’est à partir de là que des entreprises comme Cambridge Analytica, appelées Data Brokers, vont intervenir dans le domaine du Big Data.

2. Les Data Brokers

Les Data Brokers sont des entreprises spécialisées dans la valorisation de données. Leur objectif est d’acheter des données « brutes » à d’autres entreprises qui, elles, sont spécialisées dans la récolte de données, afin d’en améliorer la qualité. Autrement dit, une donnée basique sans réel intérêt à son état le plus brut, peut devenir extrêmement précieuse lorsqu’on la mêle avec d’autres données et paradigmes, que ce soit par l’usage d’algorithmes ou par l’analyse de spécialistes (data analyst, mathématiciens, psychologues, sociologues, statisticiens…). On pourrait comparer ce processus à celui du marché du pétrole. On a d’un côté ceux qui extraient le pétrole brut en terre ou en mer (comparables aux sociétés comme Facebook qui récoltent directement les données de ses utilisateurs) et de l’autre côté, ceux qui raffinent ce pétrole afin de le rendre qualitatif et utilisable (semblables aux Data Brokers comme Cambridge Analytica).

Une fois ces nouvelles données obtenues, elles sont commercialisées pour un large panel d’utilisation. Dans le cas de Cambridge Analytica, elles ont une pertinence particulière pour la communication politique.

3. Le cas de Cambridge Analytica

Résumer en quelques lignes l’affaire Cambridge Analytica, n’est pas tâche aisée. La complexité de l’affaire, couplée aux nombreux mystères et flous qui l’entourent, épaississent son caractère opaque. Nous ne nous vanterons pas d’ériger un portrait exhaustif de cette entreprise en quelques lignes, mais nous aborderons les thèmes essentiels, permettant une première approche dans l’appréhension et la compréhension de cette polémique planétaire.

Cambridge Analytica LTD possède son siège social à Londres. C’est une filiale du groupe américain SCL (Strategic Communication Laboratories), spécialisée dans l’analyse et le conseil autour de la politique américaine.
Mais, intéressons-nous plutôt à Cambridge Analytica et son business. Comme dit précédemment, Cambridge Analytica est un acteur du Big Data et se catégorise parmi les Data Brokers. Ils utilisent donc essentiellement des données appartenant à l’origine à d’autres entreprises. Leur modèle se base sur l’utilisation de données externes à l’entreprise, afin de créer des outils d’influence et de communication, reposant principalement sur le domaine de la psychologie et plus particulièrement, sur la différenciation des types de personnalité. Leurs services sont ensuite vendus à des acteurs publics et privés dans l’optique de mener de vastes campagnes de communication. En bref, vos données récoltées sur Facebook sont utilisées afin de créer différents profils psychologiques. En utilisant ensuite ces profils, du contenu visé vous sera montré sur les réseaux sociaux dans le but d’activer des biais cognitifs en fonction de votre personnalité et de votre humeur. Il devient alors plus simple de vous influencer en période électorale au bénéfice d’un candidat, que ce soit en vous incitant à aller voter pour lui, ou en vous incitant, au moins, à ne pas voter pour son adversaire.
Il est nécessaire de garder en tête ce processus, car la plupart des polémiques en découlent directement.

4. Une entreprise au cœur des scandales

Les scandales autour de cette affaire sont nombreux, mais l’un d’eux se démarque par son ampleur et sa gravité : le siphonnage de données de 87 millions d’utilisateurs Facebook. D’ailleurs, il est fort probable que vous associez Cambridge Analytica à Facebook, à cause de cette affaire qui a ternit l’image des deux entreprises. Les données récupérées par Cambridge Analytica ne sont pas véritablement l’enjeu principal, le problème est que la récolte de ces données s’est faite sans le consentement des utilisateurs. Pour cela, Cambridge Analytica avait requis les services du professeur Aleksandr Kogan et sa société Global Science Research (GSR), pour créer une forme de sondage ludique afin de récolter le plus d’informations possibles sur les participants et pouvoir les catégoriser par types de personnalité. Mais ce « quiz », ne prévenait pas les utilisateurs connectés par Facebook que leurs données seraient ensuite recueillies et utilisées. Pire encore, ces données ne se limitaient pas seulement à ceux qui avaient passé le test, mais aussi à leurs amis Facebook.

Les accusations contre l’entreprise ne s’arrêtent pas là, voici une liste des principales autres polémiques liées à Cambridge Analytica :

5. Que faire aujourd’hui ?

Maintenant que vous comprenez les grands enjeux autour de cette affaire, sachez que vos données ne sont pas impuissantes face à ces compagnies. Même si les manœuvres de Cambridge Analytica pourraient presque être comparées à du racket ou de l’extorsion, des actions ont été prises pour mieux se prémunir de cela. Au niveau européen, nous avons eu la mise en place de la RGPD pour mieux protéger nos données et nous sensibiliser sur leurs utilisations. Suite au tollé médiatique et juridique, Cambridge Analytica ferma et Facebook s’engagea à agir activement afin de préserver l’intégrité des données récoltées pour rétablir la confiance des utilisateurs et des annonceurs.

Cependant, ces réactions sont loin d’être suffisantes pour la protection de vos données. Il est essentiel d’éveiller les consciences individuelles pour mieux comprendre la valeur de nos données et leurs utilisations. Nous avons tous déjà cliqué sur la case « Acceptez-tous » en arrivant sur un site internet, il est compréhensible de chercher à gagner du temps, mais si vous cliquiez sur la case « En savoir plus » ne serait-ce qu’une fois, vous seriez beaucoup moins enclin à accepter ces conditions dans le futur. Pensez donc à bien lire les conditions d’utilisation des différents sites et applications que vous utilisez, paramétrez et personnalisez-les selon vos préférences. Enfin, faîtes attention aux contenus que vous partagez, car ils seront tous utilisés à des fins commerciales, voire pires, à des fins électorales comme pour le cas de Cambridge. D’ailleurs, moins vous passez de temps sur l’Internet, moins vous générez de données et logiquement vous êtes mieux protégés et vous évitez la création d’un profilage numérique précis, sur vous et vos proches…

Amouros MEHINTO

Etudiant en Master 1 de Relations internationales à ILERI,
Membre de Cyb-RI