책읽수다.42th 《넛지》

넛지 nudge (특히 팔꿈치로) 슬쩍 옆구리 찌르기

넛지는 선택 설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것이다. 넛지 형태의 간섭은 쉽게 피할 수 있는 동시에 그렇게 하는 데 비용도 적게 들어야 한다. - 21쪽

독서의 취향 공유, 책읽수다 시즌2. 통권 42번째 도서

넛지, 캐스R.선스타인 & 리처드H.탈러

이 화장실의 모든 남자용 소변기에는 중앙 부분에 검정색 파리가 그려져 있다. 대개 남자들은 볼일을 볼 때 조준하는 방향에 크게 신경을 쓰지 않기 때문에 변기 주변이 더러워지기 십상이다. 하지만 눈앞에 목표물이 있으면 거기에 집중하게 되고 자연히 발사물을 변기 가운데에 맞출 확률도 높아진다. 이 아이디어를 처음 생각해낸 아드 키붐(Aad Kieboom)의 말을 빌자면 이 방법은 '경이로운' 효과를 거두고 있다. 그의 팀원들은 이 파리 그림이 변기 밖으로 튀는 소변의 양을 80%나 감소시킨다는 사실을 발견했다. - 18쪽

리처드 탈러가 노벨경제학상을 받았다고 해서 고른 책입니다다. 미국의 사례가 우리와는 다른 면이 있어 중간중간 가독성이 떨어졌지만 대체로 흥미롭게 읽었어요.

알게모르게 너도나도 넛지의 영향 아래 있음을, 또 넛지를 행사하고 있음을 깨달았습니다.

• 넛지 설계의 방법론을 정리하며 수다를 떨었습니다.

1. 기준선

'기준선'은 넛지의 기능을 한다. 우리는 당신의 사고 프로세스의 출발점을 아주 미묘하게 제시함으로써 특정한 상황에서 당신이 선택하는 수치에 영향을 미칠 수 있다. - 48쪽

ex) 기부 또는 후원약정서류에 5천원, 1만원, 3만원을 제시하기보다는 1만원, 3만원, 10만원을 제시합니다.

1. 입수가능성 편향

아는 사람이 홍수를 겪은 사람의 경우, 실제로 자신이 홍수피해를 당할 확률이 어느 정도인지에 관계없이 홍수 보험에 가입할 가능성이 높다.
'입수가능성 편향'이 작용할 때, 올바른 확률을 인식하는 방향으로 사람들의 판단에 넛지를 가할 수 있다면 개인의 결정과 공공부문의 결정이 모두 크게 개선될 것이다. - 50쪽

1. 비현실적 낙관주의

사업을 시작하는 사람들에게 다음 두 가지 질문으로 설문조사가 수행되었다. 해당 업종에서 사업이 성공을 거둘 확률은 어느 정도라고 생각하는가? 당신의 성공 가능성은 어느 정도인가? 이러한 질문에 대해 대부분의 사람들은 각각 50%와 90%라고 답했다.
사람들이 비현실적인 낙관주의 때문에 리스크를 감수하고 있다면 넛지를 사용하여 그들을 도울 수 있을 것이다. - 61쪽

1. 손실 기피

손실 기피는 일종의 인식 넛지로 작용하여 무언가를 교환하지 못하도록 압력을 가한다.

1. 현상유지 편향

손실 기피와 무의식적인 선택을 결합된다고 생각하면, 어떠한 선택안이 디폴트 옵션으로 지정될 경우에 시장 점유율이 크게 올라갈 수 있다는 결론을 도출할 수 있다. 따라서 디폴트 옵션은 강력한 넛지의 역할을 한다고 말할 수 있다. - 63쪽

ex) 네이버뮤직은 신규회원에게 3개월 무료이용권을 제공하곤 합니다. 하지만 모종의 조치를 취하여 정기이용을 취소하지 않을 경우, 무료이용 기간이 끝나면 정상 가격을 내고 계속해서 이용하게 되어 있지요.

1. 프레이밍

프레이밍이 효과를 발휘하는 것은 사람들이 다소 지각없이 수동적으로 결정을 내리는 경향이 있기 때문이다. - 67쪽

ex) 의사가 어려운 수술을 앞두고 환자에게 "이 수술을 받은 사람 100명 가운데 90명이 5년 후에도 살아 있었습니다"라고 말하는 경우와 "100명 가운데 10명이 5년 이내에 죽었습니다"라고 말하는 경우.

세계에서 가장 경치 좋은 도심 도로 가운데 하나는 시카고의 레이크 쇼어 도로(Lake Shore Drive)이다. 그러나 이 도로에는 S자 커브가 연달아 이어져 매우 위험한 구간이 있다. 감소 표지를 보지 못해서 사고를 당하는 운전자들도 허다하다. 그리하여 시 당국은 새로운 방법을 도입했다.
위험한 커브가 시작되는 지점에서 운전자들은 도로 위에 그려진 하얀 선들을 마주하게 된다. 그 선들은 (과속 방지턱이 아니기 때문에) 닿는 순간에 이렇다 할 느낌을 주지는 않지만 운전자들에게 시각적인 신호를 전달한다. 앞쪽의 선들은 간격이 고르지만 가장 위험한 커브 구간 부터는 간격이 더 좁아져서 속도가 증가하는 느낌을 주는 것이다. 따라서 운전자들은 본능적으로 속도를 늦추게 된다. 그 낯익은 도로를 달릴 때마다 하얀 선들이 우리에게 부드럽게 말한다. 커브의 정점에 도달하기 전에 브레이크를 밟으라고 말이다. 우리는 넛지를 당하고 있는 셈이다. - 69쪽

1. 집단 동조

X와 같은 길이의 선분은 A, B, C 중 무엇일까요?

다른 사람의 판단을 보지 않은 채 혼자 결정을 내리라고 요구했을 때, 사람들은 거의 오류를 범하지 않았다. 하지만 다른 사람들이 모두 C라고 답한다면, 당신은 어떻게 답할 것인가?

사람들이 이따금씩 자신의 감각적 증거를 무시하는 이유는 무엇인가?

1950년대에 뛰어난 사회 심리학자 솔로몬 애시(Solomon Asch)는 그 이유가 사람들의 답변에서 모종의 정보가 전달되기 때문이며, 동료들의 압력과 집단의 비난을 마주하지 않고자 하기 때문이라고 제시했다.

선분의 길이를 가늠하는 것은 대체로 그리 어렵지 않은 과제이다. 하지만 과제가 좀 더 어려워진다면 어떻게 될까?

아무리 작은 넛지라도 단호하게 표현될 경우에는 집단의 평가에 주요한 영향을 미칠 수 있다. 여기서 얻을 수 있는 분명한 교훈은, 민간부문이나 공공부문에서 흔들림 없이 일관성을 지키는 사람들은 집단과 관행들을 자신이 선호하는 방향으로 이끌 수 있다는 사실이다. - 97쪽

1. 사회적 넛지

이제 전반적인 교훈은 명백히 드러났다. 선택 설계자들은 행동 변화를 원할 경우 그리고 넛지를 사용해서 이를 실현하고 싶을 경우, 그저 사람들에게 다른 이들이 행하고 있는 바를 알려주기만 하면 된다는 것이다. - 108쪽

• 각자 가장 인상적인 넛지에 대해 얘기해보았습니다.

• 디폴트 옵션이 엄청난 위력을 갖고 있다는 사실을 실감했다.

• 파리가 그려진 소변기와 시카고 도로가 인상적이었다. 참고로 파리는 변기 정가운데서 살짝 비켜난 위치에 그려졌을 때 더욱 효과가 좋다는 기사를 언젠가 본 적이 있다.

• 예전에 인터넷 동호회에서 함께 책을 읽는 프로그램에 참여한 적이 있다. 1만원을 미리 내야 프로그램에 참여할 수 있다. 집행부는 약 30명의 사람을 모집하는데, 이들 공동의 목표는 3권의 지정도서를 포함하여 자신이 설정한 독서량을 달성하는 것이다. 이 프로그램은 8주간 진행되며 집행부는 매주 진행상황을 참여자에게 알려준다. 지정도서를 다 읽으면 미리낸 1만원을 돌려받고, 기간 내에 독서량을 채우지 못하면 돌려받지 못한다. 반환되지 못한 참가비는 사회복지시설에 기부를 한다. 따라서 실패해도 기분이 상하지 않는다. 책을 읽고자 하는 사람들에게는 충분한 동기가 부여된다.

• 우리는 보다 나은 삶을 위해, 공공의 영역과 자신의 일상생활에 어떠한 넛지를 가해야할까요?