《影响力》-----精华书摘

《影响力》是一本经典的社会心理学著作，我认为写的非常好，不仅有理论，也很能指导实践，这样的好书确实不多。

这种书是可以作为武器的，当然，有的人那它作为进攻的武器，而我则作为防御的武器。

可以说不同的人学好了其中的案例和理论，会有不同的收获的，我觉得尤其是对销售人员，虽然我不是销售人员。

以下是我摘取的书中的精华：

模式化＝捷径

   在某个环境下机械地回应某一信息的倾向叫做“自动化反应”或"按一下就播放"式反应； 对所有相关信息进行彻底分析后做出反应的倾向，则叫做可控式反应。

人类认知的对比原理

          有对比，我们就会放大差异 （销售诡计：先卖贵的衣服 先看破房子）

刚花了500买了一套套装，98块的毛衣看起来就不那么贵了；但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看，然后再向他推荐贵的，只会使后者显得更加昂贵。

   他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求，知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点。

互惠原理适用于强加的恩惠。

   互惠原理可触发不对等交换，给予，索取。。。再索取 

在接受了别人的好意后，人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。研究表明，与其在问卷调查之后寄一张面额50的支票作为答谢，不如在寄问卷的时候附上一张5块的支票作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍。

          最经典的案例则体现在商场里的“免费试用”中。很多人觉得，如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物，就不好意思把杯子一还转身离开，总得买点什么吧，即时他们对那种商品并不是那么感兴趣。 

互惠原理的特点：

          1.压倒性的力量 

          2.产生多余的负债感 

          3.引起不公平的交换 

当提出请求的人从一个较大的请求转换到一个较小的请求的时候，成功的关键就在于这个举动要使被请求者感觉到是一种让步。所以即使第二个请求实际上是一个很大的请求，但只要它比第一个请求小，这个策略就会起作用。

          如果最初提出的请求太极端太无理，这个策略就会产生相反的效果。因为在这种情况下，最初提出极端要求的一方会被对方认为是没有诚意。这样一来，以后的退让就不会被看做是真诚的让步，因此也就不能令对方妥协了。因此，真正的谈判高手最初提出的条件虽然都很夸张，但从来不会特别离谱。

只要这个策略没有被看做是一个容易识破的骗局，那一方退让的行为通常会让另一方做出妥协。而且这还会带来两个鲜为人知但又有着积极意义的副产品：对协议的达到负有更多的责任感和更高的满意度。正是由于这两个甜蜜的副产品，才使得受害者们愿意履行他们的诺言，并做出进一步的承诺。

防范

          拒绝最初的善意 / 分清楚请求者是否有善意或别有所图

明辩敌友：善意自然应当得到善意回报，可对销售策略却没有这个必要。

一旦认定他最初的行为不是一个恩惠，而是一种迫使我们顺从的手段，我们就要采取相应的对策，以逃脱它的影响。只要我们发觉他的行为是一种让我们顺从的工具，那互惠原理就不再是他的同盟军了。互惠原理指出要以恩报恩，但并没有说诡计也必须用恩惠来报答。

人人都有一种言行一致，同时也显得言行一致的愿望。

前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。另一方面， 言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”

研究汽车广告的人士发现，一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后，他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来，不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐。同样，赌马的人在下注后对自己挑中的马会立刻信心大增了起来。原因就在于，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的抉择，而且毫无疑问地，自我感觉良好。

但这些公司很快就找到了一个解决办法，明显地降低了顾客退货的数量。它们的做法非常简单，就是将以前由销售人员填写销售合同改为让顾客自己填写。正如一家很有名的百科全书公司的销售人员培训大纲所指出的，“个人承诺已被证明是一种非常重要的、可以防止顾客变卦的心理工具。”

如果你是陪审长，你就应该采用不记名投票而不是公开投票的方式得到陪审团的意见，这样可以大大降低不能达成一致意见的风险。

这样一个很重要也很实际的问题：“如果去使用这种力量？也就说，让威力无比的一致性磁带“哗”地转动起来“咔哒”声究竟是怎样产生的？社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。

并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法的。一个承诺要有这样的效果，它就必须是积极的、公开的、经过努力才能够做出的、而且是人们自由选择的结果。

当一个人公开选择了某种立场之后，马上就产生一种维持这个立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致。

如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。

没有外界压力的情况下做出选择时，便会发自内心地要对这个选择负责。而一份大奖正是一种来自外界的压力。它虽然能够让我们采取某种行为，却不能让我们从内心深处为这个行为负责。因此，我们不会觉得自己做出了承诺。一个巨大的威胁也是如此，虽然它能使我们立即就范，但却不可能让我们做出长期的承诺。

那些轻易就招聘来的员工，他们离开公司的时候也非常容易，内心没有建立起来什么明显的自豪感和对公司应该有的凝聚力。

教育孩子时选择一个恰如其分的理由，可能会是短暂顺从和长期承诺间的分界线。

每当一个人当中选择了一种立场，便产生了维持它的动机，这样才能显得言行一致。

我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。

如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

言行一致的优势

为复杂的现代生活提供一种捷径，被验证过的模式会提供好处

避免费力的思考。

激活一致性的关键：承诺

承诺之后甚至会加大顺从度，去做之前小请求毫不相关的事情。

承诺需要当事人积极、公开、、经过一番努力后自由选择的。

只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

观察当事人，通过他的行为确定一个人自身信仰、价值观和态度

书面承诺的效果很显著

公开承诺假话和具有持久的效力，人们会忠于自己的公开决定。

额外的努力对承诺者的影响力更大。

那些意欲赚取我们的人起初抛给我们一点诱饵，使我们作出某种决定，我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择。最后即时他把诱饵拿走，我们很有可能还是会坚持这个选择。汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此。销售人员可能会提供一个比竞争对手低400块的好价钱，这样顾客就会较为轻易地作出买车的决定，一旦决定做出，后续的动作比如说表格的填写，贷款种类的选择等等都让顾客进一步产生对该车的认同感，或许推销员还建议顾客在签定合同之前试驾一天。然而真正到了付款的时候麻烦来了，有可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许干脆就因为上司认为太便宜而不批准。当然，一旦加上400块就一切ok了。这个时候，大部分顾客还是选择将车买下，尽管当初提供的400块优惠已经被抽走。然而，在不停的商量试驾过程中，顾客已经爱上这辆车了。

不管采用哪一种虚报低价的方式，事情发生的顺序都是一样的：先给出一个很有诱惑力的价钱，让顾客做出买车的决定；接着，在顾客做出决定之后，但还没有最后成交之前，最初给出的那个诱惑却被巧妙地拿掉了。在这种情况下，顾客们还会购买这辆车似乎是一件让人难以相信的事情，但这个办法却屡试不爽。当然，它并不是对每一个顾客都有效，但它却有效到几乎每一家车行都把它当做一个主要的销售手段。

防范：

即使对一些微不足道的请求我们也要保持警惕

很多心理学方面的证据表明，我们对某种东西总是先产生一种直觉，然后才会在极短的时间内将这种直觉理性化。我认为，来自心灵深处的信号是一种很纯粹、很基本的感觉。因此，如果我们将自己训练成能够随时留意来自内心深处的声音，那我们就能够在理性的认知系统发生作用之前把它捕捉到。因此，如果莎拉再问自己“我还会做出同样的选择吗？”这个重要的问题，我会建议她去寻找和信赖最初一闪念的反应，因为这一闪念很可能就是她尚未用来愚弄自己、还未被扭曲、来自其心灵深处的信号。

社会认同原理：我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时侯。一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明确时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。

配音笑声：作为普通观众，我们已经习惯于将他人的反应当做判断节目是否幽默的依据。因此我们也能够被一种声音而不是事实所蒙蔽。

据说这种捧场现象始于1820年，始作俑者是巴黎歌剧院的两个常客：索通和波歇。但他们并不是一般的歌剧爱好者，他们是商人，而掌声就是他们经销的商品。

“1830年，捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全以公开方式进行……但不论是索通还是他的伙伴波歇，可能都没有意识到他们开创的付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度。

社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。

电影片断对改变孩子们的行为有着极强的影响力，而我们可以用这种影响力来解决许多不同的问题。心理学家罗伯特对一些性格孤僻的学龄前儿童做过一项研究，就得出了一些惊人的证据。我们都见过这种类型的小孩，他们非常害羞，总是自己独自玩耍，很少参加同伴们的游戏。奥康纳担心，人一旦形成了长期自我孤立的行为模式，特别是在很小的时候，那当这种人成年以后，他将难以与人相处并且很难再去调整自己的行为。为了改变这种行为模式，奥康纳制作了一部包括11个不同的幼儿园活动场景的电影。每一个场景开始时都是一个小孩孤零零地站在一旁观看一些正在进行的集体活动。但最后，这个小孩主动加入到这些活动中，每个人都很快乐。奥康纳从4所幼儿园中挑选出那些最孤僻的孩子并让他们看这部电影，结果效果非常显著。看过这部电影之后，那些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来，其程度与学校里那些正常的孩子一样。6周之后奥康纳返回学校时看到的情景更令人吃惊。没看过那部电影的性格孤僻的小孩和以前一样孤僻，而那些看过那部电影的小孩却在校园的各种社会活动中发挥着带头作用。看来，虽然这部电影只有23分钟，但只要看过一次就足以改变可能相伴一生的不良行为。而这就是社会认同原理的力量。

• 我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来， 偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

• • 酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几张钞票，假装是前面的顾客留下的，为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。
  • 教堂的募捐人处于同样的理由也事先在收钱的篮子里放些钱，这样效果非常明显。
  • 对任何一种暴力行为的大肆报道都会刺激很多人去争相模仿。比如说，晚间新闻报道的重量级拳击锦标赛就会使美国的凶杀案件显著地增多。
  • 当人们不知如何是好时，常常会以他人的行为来指导自己的行为。 银行挤兑事件、突发公共卫生事件当中对某些食品物品的疯狂抢购，就是例子。
  • 我们似乎会认为如果很多人都做同一件事情，那他们一定知道一些我们不知道的事，特别是当我们对情况没有把握时，我们更愿意相信大家的共识。其次，众人采取的行动通常是错的，因为他们的行为并不是建立在更准确的信息上，他们只是根据社会认同原理做出反应。

• 在你处在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性。你要尽可能准确地将你需要的帮助表达出来。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，人多的时候尤其如此。

• 人越多反而越不安全

• 现场有大量旁观者在场时，旁观者伸出援手的可能性最低。

• 避免这种情况：指定对象要求救援。

• 本书作者的建议是，当你遇到突发灾难时，直接从人群中挑出一个人来，注视着他，指着他，直接对他说：“你，蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来”，前提是您必须还能说话。通过这么简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝夹克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，他而不是别人有责任提供帮助；最后，他应该准确地知道要如何去做。所有科学证据都指出，这样做的结果就是你将迅速得到有效的帮助。总之，在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略是减少周围人对你的处境和他们和责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的诊断，在人群中尤其如此。

• 而且，你要向一群旁观者中的某一个人提出需要帮助的请求，一定要克服请求大家帮忙的这种本能。从众人中挑出一个人来并给他指派任务，否则，很容易使群体中的每一个人产生其他人应该会帮忙，其他人会去帮忙或者其他人已经帮忙了的想法。

• 模仿自杀（维特效应）：报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路。

• ｛专家解读：在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易从众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段。｝

形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么，从而致使一个极为重要的现象的出现――“多元无知”。

书中提及一个曾经轰动美国的案例，那是1964年，一位叫凯瑟琳•吉诺维西的三十岁女子在深夜下班回家的途中在纽约皇后区一条街道上被刺杀，在长达35分钟的时间内，攻击者在接上追逐、袭击了她三次，整个过程中凯一直在尖叫呼救，而她的38个邻居从自己窗户里观看了谋杀的整个过程，却没有一个人报警。后来，在问及为什么不报警的时候，目击者都声称“我不知道”，有几个人说是害怕或不想卷进去。而实际上一个匿名报警电话并不会对他构成什么威胁；《纽约时报》以及其他媒体的后续报道都将这一事件聚焦到美国国民的冷漠无情自私自利上。然而来自纽约的两位心理学家（比布•拉汤内 约翰•达雷）却有自己的看法，他们认为没有任何人采取恰恰是因为有太多的旁观者。原因至少有两个，第一、当周围有几个可能帮忙的人时，每一个人的责任感便降低了，每一个人都以为其他人会去帮忙或是已经帮了忙，而结果却是没有一个人帮忙；另一个原因则建基于社会认同基础上，和多元无知效应有关。人们习惯于从其他人的反应来对事件的紧急程度作出判断。但人们却忘了，目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳健，因此寻找证据的过程也是不动声色的。结果每个人都显出一副镇定自若的样子，于是按照社会认同原理，这件事情被解释成为了一个非紧急事件。

后续研究发现，在处于紧急事件当中（实验设计为一个纽约大学的大学生癫痫发作），当只有一个旁观者在场时，受难者得到帮助的概率达到了85％；而当有5个旁观者在场的时候，他得到帮助的概率只有31％。这足以驳斥所谓冷漠无情的说法，同时也提示人们，“多元无知”最容易发生在旁观者无法确定事件是否紧急、以及旁观者互相并不认识的时候，赶上这种情况，受害者似乎只有自认倒霉。

经过一段时间的研究之后，现在，社会学家们对什么时候旁观者会在紧急事件中伸出援手已经知道得很清楚了。首先，我们的社会并不像有些人认为的那样已经变成了一个冷漠无情的社会。实际上，一旦旁观者相信确实存在着紧急情况，他们提供帮助的可能性还是蛮大的。在这种情况下，直接参与援救或召集他人帮忙的人数还是非常令人欣慰的。

但是，当旁观者不能肯定他们看到的事情是否紧急时，情况就大不相同了。这时候受害者更有可能从单个旁观者而不是一群旁观者那里得到帮助，特别是当这群人都素不相识时。看起来多元无知效应在陌生人之间表现得最为显著。

混乱、人口稠密、认识率低这三个城市环境的自然特征，恰好与研究发现的降低旁观者帮助率的因素相吻合。因此无需借助“城市非人性化”、“大都市令人感情疏离”这样一些带有罪恶感的概念，我们就能解释为什么在我们的城市中会有这么多“冷漠无情”的旁观者。

重要的是要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解。他们不知道是否有紧急事件发生，也不知道自己是否有责任去采取行动。如果他们明确地知道自己有责任介入到一个紧急事件当中，他们的反应的是非常迅速的。

防范：

• 那些从众行为往往是赤裸裸伪造的，甚至是可笑的。

• 在自己不明白真相时候，去了解真相，避免对集体智慧的极大信任。

在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。

一般而言，要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个：

• 外表的吸引力：大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。光环效应，外表：一个人的正面特征能主导他人看待此人的眼光。 长相好的人更容易在需要帮助的时候获得帮助，在改变听众意见时候也更具有说服力。
• 相似性：人们喜欢与自己相似的人，无论是在观点、个性、背景还是生活方式。
• • 我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景、还是生活方式上。这一点同样会被推销员们所利用，汽车推销员在受训时候就被告知，当检查顾客拿来要交换的旧车时，应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹。一旦发现行李箱里有露营设备，等会就需要顺便提及自己一有机会就到远离城市喧嚣的地方去；如果注意到顾客的车是在外州买的，下一步就得打听顾客是从哪来，然后惊讶的说自己的太太就是在那里出生的。
  • 因为，即使是再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的反应。而且因为相似性很容易被伪装出来，所以我建议在那些声称“我和你一样”的请求者面前还是小心为妙。
• 恭维：人们喜欢听人恭维奉承。我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此对他们产生好感。人们对于称赞有一种自动的“咔哒，哗”的正面反应，即使人家很明显是别有用心地博取我们的欢心。｛专家解读：在中国的传统文化中，直接赞扬容易被认为是虚伪，因此，我们开发了另外一种模式，那就是迎合。将对方说的话分为两种，一种是现象，一种是结论（或者是观点）。如果对方说的是结论，那么你就补充一下足够支持那个结论的现象；如果对方说的是现象，你可以补充类似的现象，同时要一个符合现象推导出来的结论。这是一种高超的迎合技巧，也是创建相似性的具体手段。｝

接触和合作：人们对熟悉的人有好感。

只有当可以调动所有学员参与发言的时候，培训才可以获得成功。

在接触时候，努力创造一种"我们和他们在为了同一目标而奋斗"的氛围， 会提升合作顺利程度。

办法就是创造出一种竞争对双方都有害的环境，为了共同利益，他们必须合作。

在一次一整天的外出活动中，仅有的一辆能够到城里拉食物的卡车被陷在了某个地方不能动弹。这些小男孩被集合在一起，又推又拉地忙乎了好一阵子，直到卡车重新上路。另外一次，研究人员故意切断了夏令营的供水系统，使从远处的水箱接出来的水管出了故障。面对这个共同的危机，孩子们意识到只有联合起来才可能解决这个问题。因此他们很快就组织起来，在天黑之前发现并解决了问题。还有另外一次需要合作的情况。当时营业员们得知有一部很好看的电影录像带在出租，但夏令营的钱不够支付租金。既然唯一的办法就是把大家的资源整合在一起，他们便凑钱租来了这部电影，度过了一个愉快而融洽的晚上。 　｛专家解读：目前中国许多的企业都参加过一种户外的拓展训练，这也是同一个道理。参加了拓展训练之后，员工们的合作意识明显提高，组织效率得到了提升。户外拓展，是以团队合作来完成平时看起来难以完成的任务为主要内容的。在中国，300人以上的企业几乎都参与过类似的培训。｝

拼板教学法的核心是要求学生们一起学习，以掌握考试所规定的内容。而这使通过把学生们分成一个一个的合作小组，并让每一个学生只知道一部分的考试知识，也就是拼板中的一块来完成的。在这种体系下，学生们要轮流教授他们所掌握的知识并帮助其他的学生。为了在考试中取得好成绩,每一个人都需要其他人的帮助.

当我们面对拼板教学法所取得的那种正面成果时，我们往往会对一个简单的解决问题的方法寄予过高的希望。而经验告诉我们，这样的问题很少能够通过简单的办法来解决。这个例子也不例外。因为仅仅是合作学习过程本身就存在着很多复杂的问题。在我们对拼板教学法或者任何其他的学习方法以及增进好感的方法感到适应之前，我们需要做更多的研究，以确定这种方法要采用哪种频率、针对哪种规模、哪种年龄、哪种类型的群体才能发挥出作用。而且如果老师们想要采用这种新的教学方法，那我们还要找出使用这种方法的最佳方式。毕竟，合作学习的方法不仅与大多数老师熟悉的传统的教学方法截然不同，而且这种方法也会对老师在课堂上的主导地位构成威胁

我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高。

虽然这种想要沉浸在荣耀的光环中的愿望在我们每一个人身上都不同程度的存在，但对那些在雪地里苦等、宁愿花50块钱买一张他们没有参加的比赛的票根，以回去向朋友证明他们就在胜利的现场的人来说，这种愿望却特别的强烈。这到底是一些什么样的人呢？他们不仅仅是体育运动的狂热爱好者，而且也是一些隐藏得很深的性格上有缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是靠自身的成就，而是靠与别人的成就所产生的联系来得到自己的荣誉和尊严。

午餐策略：人对自己在吃东西时经历的人和事会更加喜爱 ；这个好处是著名的心理学家拉兹然在20世纪30年代发现的。

在我们的文化中，有好几类这样的典型。那些总是时不时提起几个名人以抬高自己身价的人就是其中一类。而那些摇滚歌星迷们又是另外一类。这种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以向朋友夸耀说自己曾经与某著名音乐人“在一起”。不管是采用哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点，那就是他们的成就感都来自于自身之外。 　还有一些人会用一种稍微不同的方式来利用关联原理。他们不是夸大自己与成功人士的联系，而是夸大与自己有关系的人的成功。最明显的例子莫过于一心要让自己的孩子变成明星的“舞台妈妈”了。当然，这种做法并不是女人的专利。

防范：

不要试图在那些产生好感的因素起作用之前就将它们识别出来，并阻止它们起作用，而应该让它们把能量释放出来。我们不应把注意力直接放在那些令我们对让人顺从的行家们产生过多好感的事情上，而是要把注意力放在自己是否已经对他产生了过多好感这一事实上。如果我们发现自己对这种人的喜爱程度已经超乎寻常，那这时我们就要采取行动来保护自己了。

现在，当我们与那些让人顺从的行家们打交道的时候，我们只要将注意力放在一件仅与好感有关的事情上就可以了，那就是我们是不是很快就对这个人产生了好感，或是产生了过多的好感。一旦我们发现情况确实如此，我们就要意识到他们可能对我们采用了一些技巧，而这时我们应该开始采取反击措施了。

每当我们有这种冲动时，就应该提醒自己，把交易人和交易本身分开，并且只根据后者来做出决定。

第六章. 权威

人往往会听从于专家和上级，难以公然违抗他们。 权威的上级的命令，往往会被无条件的执行，甚至违抗常识、道德和法律。

大部分的用药错误都是由于盲目服从病例的“主人”－－－主治医生而引起的。根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、护士、药剂师以及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入R ear”。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂量的滴到耳朵里的药水滴入了病人的肛门。

• 正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中的地位的一个重要因素。一般来说，当两个动物交手时，大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真枪地干上一场的话，势必对整个群体造成危害。为了避免这种危害，很多动物都会采用不那么具有破坏性的方法。这时，两个针锋相对的对头会摆出进攻的架势，通常包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位的竞争者就落到了那些看上去更大一些、更强壮一些的对手头上。
• 外观上体现出的权威和力量通常都是徒有其表的

防范：

• 因为我们对权威以及象征对我们行为的深远影响通常都估计不足，所以，当它突然出现在某个顺从环境中时，我们往往有一种措手不及的感觉。因此，一种自我防御的最基本的方法就是对权威保持高度的警觉。有了这种警觉，同时也意识到权威是多么容易假冒，当再遇到有人想利用权威来影响我们的时候，我们自然就会采取一种比较谨慎的态度。
  为了帮助我们决定在某种情况下是否应该听从权威的意见，我们可以问自己两个问题。当一个貌似权威的人试图影响我们时，我们要问的第一个问题是：“这个权威是不是一个真正的专家？”这个问题很有帮助，因为它让我们把注意力集中到两条重要的信息上：能够证明他是权威的证据，以及这些证据与我们手头的问题是否有关。通过这个简单的方法，我们便可以避免机械地服从权威带来的问题，把目光对准权威地位的真凭实据。
  “这个权威是不是一个真正的专家”这个问题如此有价值的原因。它让我们把注意力放到一些很明显的事实上，将我们的注意力从那些毫无意义的权威标志上转移到真正能证明其权威身份的证据上。而且这个问题也迫使我们将相关的和不相关的权威区分开来。在权威和忙碌的现代生活的双重压力下，我们很容易忘记这两者之间的界限。
  “我们要对这个权威相信到什么程度？”即使是最有知识的权威也不见得会将他们的信息如实地呈现给我们，因此我们对他们的信任程度还是应该有所保留的。与那些想通过说服我们从而得到某种好处的权威相比，我们更容易受到那些看似公正无私的权威人士的影响。
  如果我们经常停下来想一想权威们可以从我们的顺从中得到什么好处，我们便支起了一张保护自己不受权威启动影响的安全网。这样，即使是一个在某个领域内知识颇丰的权威也不能说服我们，除非我们确信他提供给我们的信息真实可信。

当我们评估一个权威的可信度时，我们应该牢记那些让人顺从行家们经常用来博得我们信任的一个小伎俩：他们故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。这种方法如果使用得当，可以很巧妙却很有效地“证明”他们的诚实。他们可能会提到关于他们的竞争地位或商品上的一个小小缺陷（“哦，本森公司的劣势是……”）。但毫无例外，这个缺陷无关紧要，很容易便被更显著的优点掩盖和克服。

在一家饭馆观察到的：

当一家人来吃饭时，他表现得非常兴奋，甚至有点滑稽：既对大人说话，也不会忘了小孩。当顾客是一对约会的年轻男女时，他就变得非常正式，甚至有点傲慢，目的是要给那个男的（他只对他说话）一点压力，使他多点菜，多给小费。当顾客是一对上了年纪的老人时，他还是保持着彬彬有礼的态度，但去掉了傲慢的成分，营造出一种对两个人都很尊重的氛围。如果只有一个顾客单独进餐，文森特则会采用一种很友好的态度－－－诚恳、善谈、热情。

当来吃饭的是一大群人时，文森特就会使用那个说一些违背自己利益的真话的小把戏了。这时，他的天分才得以展现。但第一个人开始点菜时，通常是一位女士，他的表演就开始了。不管她选择了什么，文森特的反应都是一样的：他皱起眉头，拿着笔的手停在点菜的夹子上，迅速回头扫了饭店经理一眼，然后将身体倾向餐桌，悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说：“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点xxx或xxx呢？”（这时候，文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。）“今天晚上这两道菜做得都非常好。”

就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用－－－这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。

通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后，他会说：“很好，你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒？”几乎每天晚上我都会看到这一幕，而顾客的反应也惊人地相似，他们微笑着，点点头，基本上都表示同意。而且他确实对酒很了解，因此推荐了几款很好（也很贵）的酒。当到要点甜点的时候，他也同样令人信服。有些顾客本来是不打算吃甜点的，或者打算和朋友共享一份甜点，可这时候他们全都被文森特对阿拉斯加烤松饼和巧克力慕司蛋糕的热情洋溢的描述所打动。是啊，谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢？但是请注意，正是由于他装出一幅对自己的利益漠不关心的样子，他才获得了这么多利益。有意思的是，他所说的那些好像只会损害自己经济利益的话，却奇迹般地增加了他的收益。

第7章 短缺

有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。一项研究表明，在要担风险和不确定的情况下，可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作用尤其明显。

• 爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它
  害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大

短缺原理在现实生活中最常见的运用就是商家所策划的“限量版”商品。

销售人员会告诉一个健康俱乐部的潜在会员或一个买车人，他们只能现在购买才能享受优惠政策。如果现在不买，就再也没有这个价钱了。一个很大的儿童摄影公司敦促父母尽他们可能多买一些孩子的照片，因为“存放空间有限，未被购买的相片会在24小时内销毁”一个上门推销杂志的推销员可能会告诉顾客他们只在这个地区停留一天，第二天就会离开。而顾客就再也没有机会订购到他们的杂志了。我潜入的一家销售家用吸尘器的公司告诉它的销售人员要这么说：“我要拜访的家庭太多，所以每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你以后决定要买这种机器，我也不能再跑回去卖给你。”这当然是一派胡言。

我在向我的学生推荐一本好书的时候，通常会说这本书是5年前出版的，当地的书店肯定是没有了，而且网络上也没有卖的，实在是不好找。然后再开始介绍这本书好在哪里。于是，在推荐介绍结束时，许多人愿意交钱请我为他们预订这本书。交钱的人数远远比我不说先前那番话要多得多。

• 从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他发展出“心理抗拒”理论，对削弱个人支配权时人们产生的反应做出了解释。根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。

儿童心理学家认为，心理抗拒可以上溯到两岁。大多数父母都承认这个年龄的小孩有较多的叛逆行为，专家解释说这是因为两岁的儿童开始意识到自己是一个可辨认的、独特的个体，认识到自己所拥有的选择的权力，以及这种选择被限制时候的反抗。

• 那么，为什么心理抗拒会在2岁左右出现呢？这可能与大多数孩子要在这年龄段经历一次心理上的变化有关。在这个时候，孩子们开始全面地意识到自己是一个个体。他们不再将自己仅仅看做是社会环境的延伸，而是认为自己是可辨认的、独特的、有着自己独立意识的人。这种自主观念的形成自然会产生自由的观念。一个独立的人是有他自己的选择的。而有了这种新的认识的孩子们，就想扩大他们选择的范围。所以，当我们看到2岁的小孩变得桀骜不驯、仿佛处处与我们作对时，我们不必感到惊慌失措，也不必感到灰心丧气，因为这标志着他们的生活进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界。他们的小脑瓜开始思考关于意愿、权力和支配等重大而严肃的问题了，而且迫不及待地想要找到答案。他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取，其实也正是他们求知的过程。通过认真地测定他们的自由和父母的耐心的极限，他们正在发现在自己的天地里，哪里是不可逾越的禁区，哪里自己拥有支配的权力。而作为一个明智的父母，所能做的就是尽可能地给他们提供一个统一的答案。关于这一点我们后面还要谈到。
• 罗密欧与朱丽叶效应 ：实际上，人们在一生中都表现出一种对限制我们自由的加以抵抗的强烈倾向。比如说青少年的反抗，父母的压力做成青少年反弹的最好例子要算所谓的“罗米欧与朱丽叶”了，浪漫的人允许会认为这是因为他们之间的爱情格外的珍贵和完美，但是社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉以及随之而来的抗拒心理。一项对140对科罗拉多男女青少年的研究证明，父母的干涉会给他们的关系带来一些问题，比如说以更苛刻的眼光看待对方，更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们相爱更深，结婚的愿望更强烈。而且研究还发现，每当父母的干扰加强时，他们爱情的体验也加强，当干扰放松时，他们的浪漫感情也降温了。
• 十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段。就像2岁左右时一样，这个时期的特点是孩子们正在形成独立意识，也就是脱离各方面都受父母控制的儿童期，向拥有各种权力和义务的成年期过渡。很自然地，青少年往往对义务关注得比较少，而对作为一个年轻的成年人应有的权力关注得更多。因此，在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们，他们不是阳奉阴违，就是明目张胆地加以抵抗，这样只会起到适得其反的效果。
• 我们基本可以根据获得一种东西的难易程度，迅速准确地判断它的价值。

不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西，或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间，这样一来，一旦他获得了这个产品的时候，他决策的速度就会较快。

• 信息审查对受众的影响：人们对封锁的信息更接受、更包容。
• • 我们会对被禁止的消息给予更多的信任和更高的评价
  • 短缺与心理抗拒还体现在审查制度上。比如说被禁止上映的电影反而会通过其他的渠道被更多人所知晓，从而得到大面积的传播；对色情业的不屑打击以及色情业的持续繁荣则是对这一原理最好的注解。
  • ｛专家解读：在20世纪70年代末，有一本被查禁的书《第二次握手》。当时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的人，也狂热地借阅和传抄。10年后，这本书正式出版。当年阅读过的人都购买了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没有这个经历的人，对这本书一点热情也没有。被严格禁止的事情的确有其魅力，但是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个动作，而不一定是原本被禁止的东西。｝

创造稀缺的条件：

充足变为短缺比始终短缺更有力

当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，最容易发生革命和暴乱。在家庭教育中，随心所欲地应允权利或订立规矩地父母会无意中给予小孩某种自由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。

我们不仅在东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。房产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，就会说这是同等房型中的最后一套，而且就在一个小时之前，有人来看过这房子，很感兴趣，计划第二天再来谈条件。

更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把遭到封杀的消息公之于众。

要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。

• 新的稀缺：失去比获得带来的震动更大。
• 竞争稀缺资源：人们在竞争稀缺资源时候，往往会变得狂热愚昧。
• 商场促销，制造出紧张氛围
• 拍卖
• 人们的满足感来自对短缺商品的占有而不是体验，分清这两者之间的差别是很重要的。

给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险

人们对新近变得短缺有更强烈的感觉的观点也可以运用到曲奇以外的很多领域。例如社会学家确信，正是这种短缺引起了政治动荡和暴乱。可能这个论点最主要的支持者就是戴维斯。他说，当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后，跟着有发生了短暂而急剧的倒退时，我们最有可能看到革命和动乱现象。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些一贯受压迫最深的人，因为对我们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济上和社会上的进步并希望更上一层楼，但突然得知这一切变得可望而不可及时，他们对这种进步的渴望会比以往任何时候都更强烈，因而经常会以武力来保卫这一切。

当然，这个教训不仅适用于国家政治，也适用于家庭政治。那些随心所欲地给予孩子某些权力或者订立了某些规矩的父母们会无意中给予孩子某种自由，结果又在夺走这种自由时招致孩子们的反抗。比如说，那些有时会禁止小孩在两顿饭之间吃零食的父母会无形之中给小孩子一种吃零食的自由。到了这个时候，要想再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们强烈的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权力，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力曲奇一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想要得到它。研究表明，不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应该是意料之中的事情。

防范：

• • 警惕在顺从环境下面高涨的情绪
    也许有一个办法。那就是按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。
• 理解物品的价值来源于本身，而不是稀缺程度。
• • 每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”……应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
• 避免竞争环境下面的情绪狂热。
• • 假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中，被短缺的压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，我们就应该把它当做是一个让自己立即停止情绪波动的信号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应该冷静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二步了，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是，如果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢记住，不管这样的东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。很简单，我们需要记住，供应不足的曲奇吃起来味道并不会更好。

1. 新时代环境的影响力

尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策，但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。

在面临人事决策时，即使时间再紧张，立刻决策的要求再紧迫，也同样要冷静24小时，往往24小时以后，气象就大不一样了。

• 这让我们得出了一个让人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以至于我们不得不越来越多地采用早已超越了动物的反应方式来应对自己的生活。
• 英国经济学家、政治思想家、科学家穆勒死于100多年以前。他的去世是一个非常重要的历史事件，因为据说他是世界上最后一个知道当时人类所有知识的人。

我们应该拒绝收看使用配音笑声的电视节目；如果我们发现一个酒吧招待赛上班前往他盛小费的盘子里先放上他自己的一两块钱，他就不应该得到我们的小费；如果我们在一个夜总会外排了很长时间的队，进去之后却发现里面空位很多，可见外面的长队只是为了造成一种生意兴隆的假象，那我们就应该毫不犹豫地离开，并把真相告诉给在外面排队等待的人。总而言之，面对这种欺骗我们的企图，我们应该有意识地运用抵制、威胁、对峙、责问、抨击或任何其他方法，来还以颜色。

他们真正的过错，即我们不能容忍的地方，就是他们赚钱的方法威胁到我们走捷径的可靠性。

我们希望自己赖以生存的规则是可靠的、有效的。如果由于某些人的阴谋破坏使得这些规则失去了它们的效用，我们自然就不会经常去使用它们，而且就难以有效地应对生活中的决策重担。我们不能让自己坐以待毙，因为这个赌注实在是太高了。

关于如何防范，其实只要掌握两点：

• 避免懒惰，勤加思考（反捷径）
• 天上不会掉馅饼（反虚假捷径刺激信号）