监管抵达之后
“西溪淘宝城一切如常。”
这是在“阿里巴巴被调查组进驻”、“接待大厅清空”、“一切会议取消”等消息传出后，几位接近阿里巴巴的人士对AI财经社透露的。
阿里巴巴西溪园区又名西溪淘宝城，是知名互联网公司阿里巴巴集团的总部所在地。
在此前的53天内，阿里巴巴及蚂蚁集团被有关部门约谈、处罚。最严苛的通告在12月24日抵达：国家市场监管总局根据举报，依法对阿里巴巴涉嫌垄断行为立案调查；金融管理部门将于近日约谈蚂蚁集团。
反垄断风暴下，蚂蚁调整花呗额度，腾讯终止收购爱奇艺
两篇通告字数合计不过百字，却字字千钧。
一位蚂蚁集团内部人士告诉AI财经社，今早接到其上级领导的电话通知，让他早点来办公室，以备工作之需。不久后，又接到电话称，一切照旧，按正常工作节奏上班即可。
相关通报显示，阿里巴巴被立案的原因主要是“二选一”等涉嫌垄断行为。所谓“二选一”是指，电商平台强制要求商家进行排他性选择。一家消费品负责人对AI财经社称：“这是笔旧账，早在2013年就被曝出。”2015年，京东曾因“二选一”将阿里巴巴告上法庭。
一家数码行业人士则透露，天猫和京东在各自的优势领域都非常强势，比如京东在数码品类、天猫在服装品类。不过，“二选一”也是看人下菜碟的。一般头部品牌都不太可能被要求“二选一”，但像当年锤子和一加手机，就只能在京东独家发售。
一位消费品行业人士对AI财经社表示，时至今日，“二选一”仍在电商平台广泛存在。每逢大促，阿里巴巴和京东这两大阵营均要求商家“二选一”，甚至连发布营收战报也有要求，双11不能把京东放在第一位，618不能把天猫放在榜首。“各种明争暗斗。”
处在“鄙视链”底端的是拼多多。一位服饰品牌商家称，在与天猫签订战略协议时被明确告知不可以在拼多多卖货，但开京东店是被允许的。
情况在悄然发生变化。一位家纺企业负责人观察到，今年双11之后，阿里不再强求他们二选一了，“生意比以往好，因为大促不排他了，但销售额主要来自几个大平台，小平台已经没什么生意了”。和阿里巴巴因“二选一”等垄断而被立案相比，蚂蚁集团遇到的问题则是金融监管。12月23日，蚂蚁集团公开表示，旗下消费贷款平台花呗正在调整部分年轻用户的额度，以倡导更理性的消费习惯。
这一公告没有透露，受到额度调整影响的用户的年龄范围或其他细节。一位25岁的用户表示，就在蚂蚁集团降低年轻用户花呗额度时，他却收到1万元的花呗临时额度，这让他自我怀疑，“难道我已经被开除出年轻人群体了？”也有芝麻信用良好、有稳定收入的80后额度突然从接近5万元降到了3000元。
花呗是阿里巴巴及蚂蚁集团实际控制人马云“改造银行”战略的一部分。没有信用记录的大学生和职场上的成年人也可以从花呗获得贷款。在用户持续还款后，花呗还会提高借款额度，功能类似于银行信用卡。
蚂蚁集团招股书显示，截至 2020 年 6 月 30 日，其促成的消费信贷余额为 1.73万亿元。
缩减花呗额度只是近期蚂蚁集团众多“合规”动作的一项而已。早在12月18日，蚂蚁集团就连夜下架旗下的互联网存款产品，并引发腾讯理财通等头部互联网金融平台排队下架。
“下架是我们主动做的，监管部门没有发文，其他公司看着我们下了，犹豫了几天也开始跟进。”一位蚂蚁集团内部人士称。
两纸文件也让其他互联网巨头更为审慎。一家头部企业紧急叫停了24日将要召开的一场发布会，并停止了品牌宣传行为；另一家巨头则把最近推出的一个“平台”改名为“计划”，并在其文案中强调，不要强调公司的强大，要强调创新。一家知名IT企业人士评论，“互联网企业要低调潜行一段时间了。”
中国互联网的另一极腾讯集团也被疑受到了反垄断的冲击。一位接近腾讯的人士称，此前腾讯放弃对爱奇艺的收购，并非是双方在估值上存在差异，直接原因就是反垄断的压力，“一旦收购完成，优酷在长视频领域基本上就出局了”，腾讯在播放端将形成垄断地位。
但腾讯的态度却呈现两极化。在叫停收购爱奇艺的同时，腾讯认为，在影视生产流程和IP转化中，自己仅是众多玩家的一员，可以继续大手笔并购。一家上市失败的影视公司人士透露，腾讯早已与其接触，并将在近期完成收购交割。
持这种矛盾态度的还有美团。一位接近美团的人士告诉AI财经社，虽然美团坐拥外卖市场60%的份额，在公司内部，美团并不认为自己处于垄断地位。“与饿了么的竞争还在持续，补贴机制也没有松懈。”
这种观点的公司或许可以回溯一下《反垄断法》出台后的一个重要判例。2008年，可口可乐对汇源果汁发起收购要约，最终被监管部门叫停。
中国的果汁饮料市场极其分散。2008年的时候，全国做果汁的饮料厂商有4000多家，其中形成规模的有340家。汇源在整个果汁饮料市场连10%的份额都达不到，只能屈居次席。
第一是可口可乐，也只有整个市场一成的份额。如果收购成功，两家公司加在一起还不到整个果汁市场20%的市场份额，离构成垄断为时尚远。但有关部门在叫停收购时给出的理由是避免“传导效应”。简单来讲，可口可乐在碳酸饮料市场中的份额太高，收购汇源后，会增强其对果汁市场的品牌影响力，使潜在竞争对手进入果汁市场的门槛明显提高，进一步挤压中小企业的生存空间。
2003年，澳大利亚人就利用传导效应的理由驳回了可口可乐对澳大利亚最大果汁生产商Berri的收购请求。2001年，欧盟也利用这一理由，否决过通用电气对霍尼韦尔的并购。中国监管机构叫停可口可乐收购汇源也参照了这两个案例。
依据当年的判罚，无论是美团之于外卖，或是腾讯之于影视，都早已产生强烈的传导效应。《反垄断法》这把利剑，在12年后早已被磨得飞快。
国家出手反垄断
在很长一段时间内，因鲜少见到有互联网平台相关的反垄断案例，以至于很多互联网人已经忘记，早在2007年8月30日，第十届全国人大常务委员会就已经通过了《中华人民共和国反垄断法》，并自2008年8月1日起就已经正式生效。
据《南方周末》此前报道，经不完全统计，过往10余年中共有17件与互联网平台相关的反垄断案例。其中，绝大多数与收购行为相关，目前的处理结果则多为无条件批准收购、有条件批准收购、“启动调查”三类，但仅百视通与微软设立合营企业一例，因未依法进行申报而被各自罚款20万
而据业内人士分析，监管部门对于互联网新业态抱着包容审慎的态度，以及互联网行业的各方面因素错综复杂、取证难度大，是互联网企业长期游离于反垄断法之外的重要原因。
不过，2020年以来，国家开始关注互联网领域的反垄断。
2020年1月，国家市场监管总局发布《＜反垄断法＞修订草案（公开征求意见稿）》，实施11年多的《反垄断法》迎来首次“大修”。修订草案中，更是首次增设了互联网经营者市场支配地位认定标准，并加大了对违法行为的处罚力度。
不过，年初“预告”之后，国家重拳出击互联网反垄断要等到11月了。
11月2日，中国银保监会官网公布《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，对网络小贷明确了准入条件、资金来源、杠杆率，同时要求网络小贷公司原则上不得跨省开展业务。
就在同一天，蚂蚁集团实控人马云、董事长井贤栋、总裁胡晓明，直接坐到了中国人民银行、中国银保监会、中国证监会和国家外汇管理局四部门联合发起的约谈席上。
蝴蝶效应就此开启。11月3日晚间，上交所发布消息称，因有关部门联合进行监管约谈，且蚂蚁上报的所处的金融科技监管环境发生变化等重大事项，上交所决定暂缓蚂蚁集团科创板上市。紧接着，港交所也宣布蚂蚁集团暂缓H 股上市。
蚂蚁急速转弯的命运背后，一场涉及整个互联网平台的反垄断大战已经立于幕布之后。
11月6日，蚂蚁被暂缓上市后第三天，国家市场监督管理总局、中央网信办和国家税务总局三部门联合召开了一场“规范线上经济秩序行政指导会”，百度、腾讯、阿里、京东、字节跳动、快手、滴滴、美团等27家主要互联网平台企业均在集中“约谈”之中。他们被从九个方面提出明确要求，包括不得滥用市场优势地位排除限制竞争、自觉维护线上经济竞争秩序、加强线上销售假冒伪劣商品治理、加强个人信息保护……
而就在会议召开4天后，市场监管总局又赶在“双11”前夕，抛出了一份《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，针对垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等4个方面的垄断现象做出了界定，包括“二选一”、“大数据杀熟”、不公平价格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件等行为都有可能被定义为垄断。
反垄断令下，腾讯、阿里、美团、京东等互联网巨头股价纷纷暴跌。有数据显示，仅ATMJ四家公司的市值在两天内就合计蒸发掉了1.8万亿港元。
不过，一份意见征求稿带来的“危机感”似乎并没有给互联网巨头们带来更多的波澜与警示，吸引他们更多注意力的是一个因疫情而迅速火起来的新赛道——社区团购。
有网约车大战、外卖大战、共享单车大战的诸多经验在前，巨头下场卖起菜来颇为“熟门熟路”。6月，美团成立优选事业部，腾讯跟投兴盛优选，阿里领投十荟团，拼多多上线“多多买菜”……
互联网巨头们热情似火，直至监管泼来一桶桶冷水。
12月11日，《人民日报》发文，直指社区团购乱象：互联网巨头们不能只低头捡六便士，还要抬头看月亮，应该有更多追求、更多作为，别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量。
而就在同日，中央政治局会议在分析2021年经济工作时重磅提出，把“反垄断”排在明年工作第六位，“强化反垄断和防止资本无序扩张”。
率先被处罚的是阿里、阅文和丰巢。12月14日，国家市场监管总局宣布，根据《反垄断法》规定，对阿里巴巴投资收购银泰商业股权、阅文集团收购新丽传媒股权、丰巢网络收购中邮智递股权三起收购案进行行政处罚，三者因未依法申报收购，各领50万元罚单，系顶格处罚。
尽管处罚金额不高，却让互联网巨头们真真切切感受到了反垄断席卷而来的寒意。毕竟，这不仅是互联网领域首次出现反垄断执法案例，还是《反垄断法》实施以来，第一次对国内互联网企业开出罚单，虽然罚款金额合共只有150万元。
“尽管罚款额度较低，但是上述三个案件的处罚可以向社会释放加强互联网领域反垄断监管的信号，打消了一些企业可能存在的侥幸和观望心理，产生了相应的威慑效果。”12月14日，市场监管总局在回答记者问时曾如此表示。
在罚款金额上，50万元是现行法下的最高限。但在2021年，《反垄断法》将迎来修订，2020年1月市场监督管理总局公布的《<反垄断法>修订草案(公开征求意见稿)》第55条，将经营者违法实施集中的罚款规定为上一年度销售额百分之一以上、百分之十以下，按企业营业额的处罚方式将给企业更大的威慑。
此后，市场沉寂了10天，12月24日，阿里迎来第“二杀”。而这一次，是因为市场监管总局决定根据举报，依法对阿里巴巴实施“二选一”等垄断行为进行立案调查。
迟来的“举报”
“不用过度解读，这是对互联网行业迟来的监管，现在是从不正常的状态回归到一个正常的状态，多年累积的旧账需要做一次清算。”北京斐石律师事务所管理合伙人周照峰对AI财经社说，他是最早从事中国反垄断法研究和实务的中国律师之一。在他看来，后续还会有更多互联网企业因为没有申报并购事项受到处罚。
在互联网行业，“二选一”早已不是一件新鲜事。《反垄断法》推出两年后，2010年就发生了被称作“中国互联网反垄断第一案”的“3Q大战”，两家公司的主要矛头就是“二选一”。这起诉讼从广州高院一路打到最高院。周照峰称，这类诉讼过程特别漫长，打官司一般不会是企业的首选，但其中却没有看到相关部门在反垄断上的执法。在他看来，这是当时执法部门的缺位。
2015年双11前夕，京东实名向国家工商局举报阿里巴巴胁迫商家“二选一”，此后，故事的主角延展到拼多多、唯品会等电商玩家，但是依旧没有在其中看到《反垄断法》的身影。
期间，几起大的互联网巨头并购案，反垄断审查也再没看到新的披露。此前实名举报携程收购艺龙违反《反垄断法》的去哪儿网，也已被携程收购并完成业务重组。
这一次，相关部门终于重拳出击。“就像奥运会禁止吃兴奋剂的道理一样，企业要正常努力去干活去赚钱，不能靠投机取巧躺着赚钱。冠军要是努力得来的，而不是靠吃兴奋剂出来的。”周照峰称。
在这种趋势下，互联网企业必须要对企业业务的合规性做整体的梳理，还要增加一些合规的防范机制，防范未来衍生成系统性风险。
就在国内互联网巨头面临反垄断调查和监管之际，美国和欧盟也正在努力遏制谷歌、Facebook和亚马逊等互联网巨头的强大垄断力。
2020年7月，美国众议院司法委员会召开了一场围绕美国四大科技巨头公司反垄断调查的听证会，亚马逊、Facebook、苹果和谷歌都坐上了法庭。
其中，亚马逊被指控利用第三方卖家数据谋利；Faceboo被指控主导社交媒体市场，利用收购打压竞争；苹果被指主导应用；谷歌被指控窃取其他网站内容。
今年10月20日，美国司法部正式对谷歌提起反垄断诉讼，认为谷歌对搜索流量的控制，使其竞争对手在搜索结果和广告业务中处于不利地位。这是美国20多年来对互联网巨头提出的最激进的法律挑战，并有可能撼动硅谷历史。
但反垄断调查是一个漫长的过程。四家科技巨头在抗辩中，反对将它们的业务描述为垄断，坚称其各自所在的市场上仍然存在激烈的竞争。而关于对垄断企业的拆分，以Facebook为例，根据报道，由于扎克伯格近年来努力将Facebook的应用软件家族紧密联系在一起，拆分该公司将是困难且成本高昂的，但并非不可能。
而互联网行业最隐秘的垄断是数据的垄断。这点上，谷歌可以说给行业做了一个坏榜样。
2007年谷歌收购广告技术公司DoubleClick，也曾告诉立法者，保护隐私是其文化的一部分。但2016年，谷歌更改了隐私权政策，允许DoubleClick的数据与谷歌的用户个人身份信息结合在一起。这立即招来了大批投诉。这也导致今年谷歌收购可穿戴设备硬件公司Fitbit时，虽然承诺不会将Fitbit数据用于其广告业务，但备受质疑。从2017年至2019年，欧盟连续对谷歌进行反垄断处罚，累计金额超过90亿美元。
回到这次对国内互联网公司的反垄断调查中，对于平台经济领域滥用市场支配地位案件，相关市场界定通常是认定经营者滥用市场支配地位行为的第一步。开展平台经济领域经营者集中反垄断审查，通常需要界定相关市场，这也是其中的难点。周照峰对AI财经社称，有的调查最快也会持续一年左右。
这将是一场持续不懈的“规范之旅”。
“前几天有人跟我说，你在深圳互联网大会上说了，百度、阿里巴巴、腾讯垄断了整个互联网创业的资源，使得大家没法混了。假如现在换一下，你是BAT，你觉得怎么做才比较好？”
发问的是马云。那是2016年，彼时还是乐视CEO的贾跃亭尚未逃到美国造车的时候，两人在当年的中国绿公司年会上有一次互动。贾跃亭急忙打圆场，“每个时代都会有一些垄断整个社会资源的企业，但这些不重要，因为时代是不断变化的，所以如何能够突破上一代企业的封锁或是大山，其实只需要做一件事情，判断下一个时代到底是什么。”
虽然贾跃亭这话说得漂亮，但四年后的现实却是，一些企业无疑已经长成了这个时代无法逾越的大山。而在反垄断以及保护消费者方面，中国和其他国家一样，还有相当长的一段路要走。