用缺点做策划

我一直喜欢一句话：把缺点当特点，把特点当卖点。有的时候，不要掩盖你的缺点，也不要因为缺点而自卑。缺点是可以经过转化的。
　　
　　广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生。他是国际广告界公认的一流广告大师。他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。
　　
　　当时，甲壳虫刚刚进入美国市场，与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。可以说，小是甲壳虫致命的弱点。但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。
　　
　　于是，伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。他打出广告：“想想小的好处。停车容易，保险费用低，维修成本低……”结果，这则广告激发很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此长盛不衰。
　　
　　后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采用这种思路。
　　
　　当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为了争当老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾维斯屡战屡败，连年亏损。针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的感召力，凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
　　
　　后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们采用了“把缺点当特点，把特点当卖点”这个思路。直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是：艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行，
　　
　　广告正文：我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让您久等。
　　
　　当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。因为不争第一也要争口气，没有人会公开承认自己不如人。伯克巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。最简单的消费者逻辑：去艾维斯不用排长队，服务态度好，因为人家更努力。果然，广告播出之后，立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当强烈的效果。艾维斯奇迹般的扭亏为盈。
　　
　　所以，“把你的缺点当特点，用特点做卖点”，其中一个关键是你要告诉消费者你产品的利益或好处，让他们认可你的卖点，转变成他们的买点。这就要求你首先洞察消费者的真实需求，洞察人性。
　　
　　毕竟，人性是关键中的关键。这一点，我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会：“有件事是肯定不变的，创作人员若会洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便能够成功，没有这些，他一定失败。”
　　
　　基于上述分析，当你存在先天性无法逃避的缺点时，不妨思考，缺点能否提炼出对消费者有益的好处。然后，浓缩成一个卖点，并如实告诉消费者理由。
　　
　　就像，农夫果园当时有一个缺点：有沉淀。这是所有果汁饮料无法逃避的。其它公司则在瓶子包装上用小字提示，饮料中如有沉淀，为果肉，请放心饮用。农夫果园直接拿出来作为宣传口号，“喝前摇一摇”。摇一摇代表什么，三个字：“俺有货”。暗指“我是三种蔬菜水果榨制而成。”
　　
　　这就是，把缺点当特点，把特点当卖点，最终令消费者难忘。结果，后来果粒橙直接把沉淀物放大，让你感觉“更加有货”，再次证实缺点转化卖点可以成功。
　　
　　所以，缺点是相对的，是可以由策划产生不同效用的。难怪叶茂中有一句话“没有不好的产品，只有不好的策划。”仔细品味，还是非常有道理的。
　　
　　从现在起，请你重新审视你无法改变的缺点，也许它们可以给你带来好运。