2017년 미국 10대 신세대들의 선호 브랜드 리뷰를 통한 투자 아이디어

미국 패션 의류, 소셜 미디어, 레스토랑등을 비롯한 다수의 매출업계내에서 가장 높은 영향력을 행사하는 신세대 밀레니얼 세대들의 소비성향은 이들 업계를 구성하는 기업들의 이윤 극대화를 위해 매우 중요한 소비층 그룹이며, 이러한 투자관점에서 다수의 리서치 기관들은 매년 정기적으로 10대/20대 젊은층들의 최근 소비패턴 분석을 다룬 각종 분석보고서를 발표하고 있습니다.

이번 글에서는 투자 리서치 그룹, Piper Jaffray이 매년 상반기와 하반기 2번에 걸쳐 정기적으로 발행하는 미국 10대들의 최근 소비 선호도와 관련된 마켓 리서치 자료들에 대한 간단한 리뷰를 공유해보겠습니다.

Piper Jaffray 34th Semi-Annual Survey

최근 발표된 제 34회 2017년 하반기 10대들의 소비패턴과 관련된 리서치 자료 (Piper Jaffray 34th Semi-Annual Taking Stock with Teens Survey, Fall 2017)는 패션의류 (clothing) 브랜드에서부터 유명 레스토랑에 이르기까지 다양한 분야에서 최근 10대 젊은 층의 소비자들이 선호하는 브랜드를 발표했습니다.

이번 설문 조사에 참여한 그룹들은 미국 44개주 내 거주하는 평균 나이 16세 (남녀 비율은 남자 54%와 여자 46%), 총 6,100명의 10대 청소년들 (이들 청소년들이 속한 가정내 평균 연수입은 약 $66,100 달러 (약 7천 5백만원))로 구성되었으며, 지금부터 각 부문별 선호 브랜드들과 이들 브랜드를 보유하고 있는 기업들에 대해 살펴보겠습니다.

(1) 패션의류 브랜드

다음의 상위 5개의 패션/의류 브랜드들은 이번 설문조사 응답자 총 6,100명의 10대들 중 약 46%가 선호하는 것으로 집계되며, 이들 기업들의 최근 주가 흐름 및 기본 투자지표를 요약한 테이블은 다음과 같습니다.

나이키 (Nike)는 총 23% 응답자의 선호도를 기록하는 나이키 브랜드는 미국 10대들의 패션의류 선호 브랜드에서 1위라는 높은 브랜드 파워를 차지하는 것으로 집계되고는 있으나, 매년 이러한 선호도가 감소하고 있다는 점에서 우려적 투자 시각을 시사하는 바입니다.

참고로 지난 2016년 하반기 동일한 설문조사 당시 +29% 수준의 선호비율을 감안한다면, 1년 사이에 -6% 하락세를 기록하는 가운데, 대표 경쟁 그룹이자 미국내 상대적으로 미흡한 실적 지표를 경험하던 아디다스 (Adidas) 최근 약진에 힘입은 미국 10대들 패션의류 브랜드 선호도 4위 (4% 응답자)를 차지했다는 점 또한 간과해서는 안되겠습니다.

올들어 +40.84% 주가 상승을 기록중에 있는 아디다스 주가 (ADDYY) 대비 같은 기간 +3.5% 상승에 머물고 있는 나이키 (NKE)의 주가 흐름에서도 이러한 패션의류 업계내 나이키/아디다스가 처한 상황을 간접적으로 유추해볼 수 있겠습니다.

이외에도 아메리칸 이글 (American Eagle)은 지난해의 9% 선호도에서 소폭 상승한 전체 응답자들 중 11%로부터의 브랜드 선호도를 확보중이며, 지난해 상위 5개 패션 브랜드들 중 나이키, 아메리칸 이글과 더불어 2017년 지속적으로 Top 5 자리를 고수하는 포에버 21 (Forever 21)의 약진도 파악됩니다.

반면에 지난 2016년의 랄프 로렌 (Ralph Lauren)과 얼번 아우피터스 (Urban Outfitters)의 자리를 아디다스와 홀리스터 패션 브랜드가 차지하고 있다는 점 역시 이번 2017년 설문조사의 변동성으로 요약됩니다.

(2) 핸드백 브랜드

다음의 상위 5개 핸드백 브랜드들은 전체 응답자들의 +73% 브랜드 선호도를 대변하며 흥미롭게도 지난 2016년 하반기와 큰 변동성이 없다는 점입니다.

업계 진행된 주요 기업 이벤트와 관련, 올해 상반기내 (2017년 5월), 글로벌 핸드백/패션 악세사리 브랜드, 코치 (Coach)의 케이트 스페이드 (Kate Spade)에 대한 전략적 M&A 기업 이벤트를 계기로 이번 핸드백 브랜드 랭킹 2위를 차지하는 케이트 스페이드는 앞으로 코치의 자회사 브랜드로 사업 진행될 것이며, 응답자 선호도 비율에서 입증되듯이 이번 전략적 M&A를 바탕으로 코치는 보다 효율적으로 미국 핸드백 업계 선도 기업, 마이클 코어와의 진검 승부를 진행할 수 있을것이라는 점을 시사합니다.

(3) 신발/풋웨어 브랜드

신발/풋웨어 브랜드들 중 미국 10대 청소년들 사이에 나이키의 높은 브랜드 파워가 재입증되는 부분입니다.

이번 2017년 설문 조사에서 해당 업계 (신발/풋웨어)내 나이키가 차지하는 선호도는 전체 응답자들의 +46%를 대변하며, 나이키에 속한 또 다른 유명 풋웨어 브랜드, 컨버스 (Converse)를 포함한다면, 응답자 선호 비율은 +53% 이상을 이룹니다.

신발/풋웨어 브랜드 관련, 전체 응답자들 중 12% 선호도를 기록중에 있는 Vans 브랜드는 글로벌 최대 아웃도어 패션의류 기업이자 국내에서도 노스페이스 (The North Face) 브랜드로 유명한 VF 코퍼레이션 (VF Corporation)에 속한 대표 신발 브랜드입니다.

(4) 온라인 쇼핑 브랜드

미국 10대들 사이에서 온라인 쇼핑/구매 소비 패턴은 아마존닷컴의 지배적 점유율을 파악할 수 있겠습니다.

응답자들의 절반 수준에 달하는 (49%) 10대들은 글로벌 전자상거래 업계내 공룡 기업, 아마존닷컴을 넘버1 선택으로 지목했으며 (브랜드 선호도 역시 지난해 대비 9% 추가 상승), 2위 (나이키)와의 선호도 격차 수치면에서 아마존닷컴의 영향력은 가공할만한 수준이겠습니다.

흥미롭게도 타도 아마존닷컴을 외치며, 전자상거래 매출 비중 확대를 추진해 나가는 월마트 (Wal-Mart)등 기존의 유통 기업명들은 이번 미국 10대 청소년 대상 설문조사에서는 상위5권내 진입하지 못하고 있다는 점에서 기성세대와 신세대들간 온라인 쇼핑 소비 패턴 차이점을 시사합니다.

(5) 온라인 스트리밍 서비스

전통적 TV & 방송 미디어 그룹들의 고전을 시사하듯이 미국 10대들간 미디어/문화 컨텐츠들에 대한 소통 채널로 넷플릭스와 유투트에 대한 높은 응답자 선호도를 파악할 수 있겠습니다.

넷플릭스는 가장 높은 +37% 선호도를 기록하며 온라인 스트리밍 서비스 업계내 브랜드 파워 1위를 자랑하고 있으며 (이러한 넷플릭스의 약진은 최근 1년간 +60.5%를 기록하는 양호한 주가 수익률에서도 재입증), 특히 불과 2년전만해도 상위5권내 진입하지 못했던 구글/알파벳의 유투브 역시 +29% 선호도를 기록하며, 미국 케이블 TV/방송 미디어 업계내 빅4 (Big 4)로 대변되는 CBS, FOX, Comcast, ABC (월트 디즈니)를 모두 합한 +22% 선호도를 능가하고 있다는 점이 매우 흥미롭습니다.

(6) 소셜 미디어 플랫폼

지난 2016년 설문 조사 진행 당시 사기업 (private company)이였던 스냅챗의 모회사, 스냅은 올해초 화려한 기업주식공개 (IPO: Initial Public Offerings)를 계기로 현재는 미국 뉴욕 증권거래소내 상장 거래되는 공기업 (public company) 신분이며, 화려한 IPO 데뷔식이 무색할만큼 현재까지는 해당 주가는 -37.6% 하락세를 기록중입니다.

대표 경쟁 기업, 페이스북과 인스타그램의 원투 펀치에 휘청되는 스냅 (Snap Inc)은 영업이익률등 수익성 지표면에서도 부진한 실적을 기록중에 있으나, 10대들 사이에 여전히 높은 브랜드 파워를 확보중에 있다는 점 (브랜드 선호도는 +47% 수준을 기록하며, 지난 2016년 대비 +12% 선호도 증가 달성)을 간과해서는 안되겠습니다.

페이스북과 스냅에 대한 주식을 모두 소유하고 있는 소액 주주의 관점에서 매우 흥미로운 설문 조사 결과라 판단됩니다.

(7) 레스토랑

흥미롭게도 레스토랑 브랜드와 관련, 상대적으로 많은 용돈을 받는 10대들 (Upper-Income)과 평균 용돈을 지급 받는 10대들 (Average-Income)에 대한 구분으로 진행되었다는 점이 지난해 설문조사와는 다소 대조되는 부분이겠습니다.

두 그룹 (Upper-Income & Average-Income)들에서 스타벅스와 맥도날드가 모두 포함되는 가운데, 스타벅스는 이들 두 그룹들에게서 모두 두자릿 이상의 브랜드 선호도를 기록 (Upper-Income: +11% / Average-Income: +12%)했다는 점이 눈에 띕니다.

Key Takeaways

이번 설문 조사를 살펴보면서, 애플 (Apple) 기업명이 생략된 점에 대한 의아함을 느끼실 독자분들도 계실텐데요… 비록 단독으로 정리되지는 않았으나, 기타 설문 결과를 살펴보면 이들 10대들 중 다음에 구입하고 싶은 스마트 폰 브랜드에 대한 질문 결과, 응답자의 약 82%가 애플의 아이폰 브랜드를 지목했으며, 이는 지난 2017년 상반기 설문 조서의 +81% 수준에서 증가한 것은 물론 이거니와, 역대 설문 조사 결과 중 최고치를 기록한다는 점에서 애플 아이폰 브랜드의 미국 10대들간 높은 브랜드 파워를 입증해주는 결론입니다.

이번 제 34회 2017년 하반기 10대들의 소비패턴과 관련된 리서치 자료 (Piper Jaffray 34th Semi-Annual Taking Stock with Teens Survey, Fall 2017)에서 빈번히 언급된 대표 기업들 중 기존의 분석글 링크를 아래와 같이 공유하며 이번 분석글을 마무립합니다.

나이키 vs. 언더 아머 = 마이클 조던 vs. 스테판 커리

유명 경제/투자지, 베론즈 (Barron’s)의 비관론 직격탄을 맞은 나이키 (Nike Inc: NKE)

아마존닷컴 로고 분석 – A to Z

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