Hangi cep telefonu satın alacağınıza veya hangi otel odasında kitap yapacağınıza karar vermeye çalıştığımızda, çoğunlukla seçim yapmamıza yardımcı olması için başkalarının puanlarına ve yorumlarını değerlendiririz. Ancak yeni araştırmalar, bu bilgileri aslında dezavantajımıza uygun şekilde kullanmaya meyilli olduğumuzu göstermektedir.
Psikolojik Bilim Derneği'nin bir dergi olan Psikolojik Bilim'de yayınlanan bulgular, insanların alternatif bir ürünle aynı derecelendirmeye sahip olsa dahi, daha fazla inceleme içeren bir ürünü tercih etme eğiliminde olduğunu göstermektedir.
"Web siteleri ve uygulamalar için bir ürünün ortalama puanını inceleme sayısıyla birlikte göstermek son derece yaygın. Araştırmamız, bazı durumlarda insanların bu bilgileri alıp onunla sistematik olarak kötü kararlar alabileceğini öne sürüyor "diyor Stanford Üniversitesinden araştırmacı Derek Powell, bu araştırmanın baş editörü.
"İnsanların daha popüler ürünler satın almayı tercih ettikleri yönünde önyargılı olduklarını ve bunun bazen çok zayıf kararlar aldığını gördük" diye açıklıyor.
Çevrimiçi ürün ve hizmetleri satın alma fırsatları arttıkça, şimdiye kadar olmadığı kadar geniş bir yelpazede, kullanıcıların deneyimleri hakkında çok geniş kapsamlı ilk bilgilere erişebiliyoruz.
Powell, "İnsanların karar verdiklerinde bu zengin bilgiyi nasıl kullandıklarını ve özellikle de bu kararların sonuçları hakkında bilgilerle diğer insanların kararlarına ilişkin bilgileri nasıl değerlendireceklerini incelemek istedik" diyor.
Amazon.com'daki mevcut ürünlere bakıldığında, Powell ve meslektaşları Jingqi Yu (Indiana Üniversitesi Bloomington), Melissa DeWolf ve Keith Holyoak (University of California, Los Angeles) bir ürünün elinde bulunan inceleme sayısı ile ortalama oy oranı arasında herhangi bir ilişki bulamadıklarını belirtti . Başka bir deyişle, gerçek dünya verileri çok sayıda incelemenin bir ürün kalitesinin güvenilir bir göstergesi olmadığını göstermektedir.
Bunu göz önünde bulundurarak araştırmacılar, bir ürün seçerken insanların aslında inceleme ve derecelendirme bilgilerini nasıl kullanacaklarını görmek istiyorlardı. Bir çevrimiçi deneyde, 132 yetişkin katılımcı, çiftler halinde sunulan bir dizi telefon davasına baktı. Katılımcılar, her bir telefon davası için ortalama bir kullanıcı derecelendirmesi ve toplam inceleme sayısı gördüler ve her bir çifte hangi davayı satın alacaklarını belirttiler.
Ortalama puanlama ve inceleme sayısının çeşitli kombinasyonlarında katılımcıların rutin olarak seçeneği daha çok incelemeyle seçtikleri görülüyor. Bu önyargı o kadar güçlü ki, her iki seçenek de düşük derecelendirmelerde bulunsalar bile, daha çok gözden geçirilmiş telefon davasını tercih ettiler, istatistiksel açıdan düşük kaliteli olma ihtimali olan ürünü etkin bir şekilde seçtiler.
Aynı tasarım ve prosedür izleyen ikinci bir çevrimiçi deney de benzer sonuçlar verdi.
"Amazon.com'dan yapılan incelemelerin büyük bir veri setini inceleyerek, insanların ürünleri seçme biçimine ilişkin istatistiksel bir model oluşturmayı başardık. İki düşük skorlu ürün arasında, bir tanesi çok sayıda, az da olsa bir seçenek arasında bir seçimle karşı karşıya kaldık, istatistikler, ürünü çok az incelememiz gerektiğini söylüyordu, çünkü gerçekten de o kadar da kötü olmayan bir şans daha var, "Powell açıklıyor. "Fakat çalışmalarımıza katılanlar tam tersi yaptı: Daha düşük kaliteli olduklarından daha kesin oldukları gerçeğine rağmen daha popüler ürün için gittiler."
Araştırmacılar, bu sonuç modelinin sosyal çıkarsamaya dayalı istatistiksel bir modelle yakından örtüştüğünü bulmuşlardır. İnsanlar, ürün sayısının ortalamasından bağımsız olarak, bir ürünün popülaritesini kısaltma olarak değerlendirmeler sayısını kullanıyor gibi görünüyor.
Powell'a göre, bu bulguların hem perakendeciler hem de tüketiciler için doğrudan etkileri var:
"Tüketiciler iyi seçimler yapmak için diğer insanların deneyimleri hakkında bilgi kullanmaya çalışıyorlar ve perakendeciler tüketicileri memnun kalacakları ürünler doğrultusunda yönlendirmeye teşvik ediyorlar" diyor. "Verilerimiz, perakendecilerin incelemelerin nasıl sunulduğunu yeniden düşünmemiz gerekebileceğini ve tüketicilerin seçimlerini yönlendirmek için incelemeleri nasıl kullanacakları konusunda kendilerini eğitmek için daha fazla çaba sarf etmeleri gerekebileceğini önermektedir."
Tüm veriler, kodlar ve materyaller Açık Bilim Çerçevesi vasıtasıyla kamuya açık hale getirilmiştir. Açık Uygulamalar Açıklamasının tamamı çevrimiçi olarak mevcuttur. Bu makale Açık Veri ve Açık Materyaller için rozetler aldı.
kaynak:
psychologicalscience.org