Comment améliorer votre taux de conversion : mes 8 pistes

De manière générale, il ne faut pas appliquer à sa boutique un concept de l’e-merchandising sans analyse et réflexion préalable. En effet ce domaine étant très jeune, il manque de retour d’expérience et il faut se placer dans une optique d’apprentissage.

Comment améliorer le taux de conversion journalier d’une boutique en ligne grâce aux outils du e-Merchandising ?

Dans un univers qui change extrêmement vite, on ne peut pas se reposer sur des acquis et encore moins se contenter de copier les tendances des grands acteurs du e-commerce sous prétexte qu’ils ont un retour positif. Voici 8 idées qui vous permettrons d’améliorer le taux de conversion de votre boutique e-commerce.

Navigation et structure

La navigation de la boutique en ligne donne le circuit de visite aux clients. Elle n’est pas seulement constituée des catégories du catalogue, on peut y retrouver un onglet dirigeant vers les promotions, les nouveautés, les marques, le déstockage…

La structuration de l’offre sous-entend le classement et le regroupement des produits par famille : c’est le système des catégories. Un produit peut faire partie d’une ou plusieurs catégories.

Cet ensemble forme souvent le menu principal d’une boutique. Il est indispensable de connaitre les habitudes et comportements des clients pour afficher les points d’entrés les plus pertinents dans ce menu.

Les méthodes de « tri »

Pour faire son choix parmi l’offre, le futur client doit pouvoir trier facilement les produits lorsqu’il entre dans une catégorie. Pour ce faire, les sites proposent aujourd’hui des méthodes permettant de filtrer les produits affichés.

Le filtre à choix multiple permet de restreindre une partie du catalogue selon des critères afin d’obtenir une sous sélection de produits. Souvent positionné en haut au dessus de la liste de produits, il permet à l’internaute de définir rapidement sa recherche.

La navigation à facettes fait aussi partie de ces méthodes, elle offre en plus la possibilité de sélectionner des valeurs d’attributs et de calculer puis afficher une nouvelle liste de produits plus restreinte Cet outil est souvent placé à gauche de la liste de produits. Elle est en général beaucoup plus puissante et offre un grand nombre d’attributs à filtrer et permettra de trouver LE produit recherché par le client. Vous augmenterez donc de ce fait votre taux de conversion.

Les fiches et les listes de produits

C’est l’équivalent du rayonnage dans les enseignes traditionnelles. Les fiches et listes produits influent directement sur le taux de conversion ou transformation. Des fiches mal conçues ou ne répondant pas aux questions des internautes auront pour résultat de faire quitter le site.

La liste de produits

Qu’est ce qu’une liste produits : « Une liste de produits est constituée d’une succession de blocs produits délivrant des informations sur chaque référence présentée » P.-E. Cadilhac. Elle peut contenir les informations suivantes en fonction du secteur :

✔ Un visuel
✔ Un descriptif court
✔ La marque
✔ Certains attributs importants (taille de l’écran par exemple)
✔ Le prix
✔ L’ajout au panier
Le facteur clé de succès d’une liste produit est de permettre au client de lire rapidement les produits et de passer ensuite plus de temps sur ceux l’intéressant.

La fiche produit

La fiche produit est une page présentant avec précision une référence de l’offre. En référencement, une page présentant un produit doit être unique, sinon la boutique court le risque d’être pénalisée pour contenu dupliqué et l’internaute risque de s’y perdre. Elle doit contenir plusieurs informations clés comme :

✔ Un descriptif synthétique du produit
✔ Un ou plusieurs visuels ou autres éléments multimédias
✔ Un prix qui doit tenir compte des éventuelles promotions
✔ Sa disponibilité et le délai de livraison approximatif
✔ Les variantes du produits (couleurs, tailles…)
✔ Les boutons d’actions ou callout

En plus de ces informations, qui doivent figurer au dessus de la ligne de flottaison, on peut retrouver les éléments suivants :

✔ Un descriptif détaillé reprenant :

• Les informations et caractéristiques détaillées
• Un guide et ou un manuel du fabriquant
• Les conseils d’utilisations

✔ Les avis des clients
✔ Les services associés (SAV, garantie…)
✔ Les différentes assistances en ligne ou par téléphone
✔ Le satisfait ou remboursé qui est une obligation légale

L’ensemble de ces informations peut-être amené à évoluer en fonction de la législation mais aussi des normes techniques et découvertes dans le domaine du Web-Marketing.

Navigation entre les fiches produits

Lorsque l’internaute a trié les produits potentiellement intéressants au sein de l’offre commerciale, devoir naviguer entre les différentes fiches des produits peut rapidement devenir rébarbatif. S’il n’y a pas de navigation prévue afin de passer d’un produit au suivant sans retour en arrière, le client risque vite d’abandonner sa démarche. Classiquement on retrouve le lien de retour à la liste des produits mais on peut aussi trouver les boutons « suivant / précédent » ou même un carrousel de navigation. Ce dernier mode de navigation devrait de plus en plus se répandre avec l’apparition des terminaux tactiles.

Les outils de comparaison

Lorsque le client a trié les produits susceptibles de l’intéresser au sein de l’offre commerciale, il aura certainement besoin de comparer plusieurs produits, c’est le cas avec les produits informatiques, les équipements électroménagers, les voyages… Cet outil permet d’aider le client à passer à l’étape finale de la validation de la commande.

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Tunnel de commande

Le tunnel de commande est la partie la plus critique d’un site e-commerce, c’est le point de départ des étapes menant au paiement en commençant par le panier, page ou le client se rend compte du montant qu’il va devoir payer, puis des différentes étapes pour finaliser sa commande.

Globalement, les clients vont facilement placer des articles dans leur panier, un clic suffit, ça n’engage à rien, pas de « vendeurs qui vont venir vous solliciter » en fonction de vos ajouts. En revanche valider le panier et passer aux étapes de paiement est beaucoup plus compliqué. Les principales causes d’abandons du panier sont les suivantes :

❌ Le processus de commande est trop long
❌ Des frais non présents lors de la validation du panier
❌ Ne pas forcer les clients à s’inscrire pour effectuer l’achat
❌ Permettre la mise au panier des produits en rupture de stocks
❌ Ventes croisées trop présentes
❌ Demander plusieurs fois des informations identiques
❌ Mauvaise navigation entre les étapes du processus de commande
❌ Trop peu de mode de paiement
❌ Présence d’erreurs techniques empêchant le processus.
La vente en ligne n’est pas fondamentalement différente de la vente traditionnelle, d’ailleurs de nombreuses techniques sont en fait des adaptations.

Les différentes ventes croisées

Cette méthode permet d’augmenter le panier moyen mais pas le taux de conversion, il faut d’ailleurs suivre avec intérêt les mesures de cette dernière car elle peut influencer défavorable sur les conversions. Il y a un risque de nuire au cheminement de pensée du consommateur.

Ventes croisées ou cross selling

La vente croisée est un principe permettant de proposer aux clients un article complémentaire au produit qu’il consulte ou rajoute à son panier. Par exemple, lorsqu’un client ira consulter une paire de chaussure, il se verra automatiquement proposer de rajouter des chaussettes ou un chausse-pied. On retrouve aussi le système de pack, qui va proposer des articles complémentaires souvent indispensables avec une remise.

Ventes incitatives ou up sell

Les ventes incitatives sont le fait de proposer aux clients des produits d’une gamme supérieure et donc souvent plus chère que celui qui les intéressent. Elle est souvent proposée au sein de la page panier.

Les clients ont aussi acheté…

C’est une technique de vente permettant d’afficher des produits souvent commandés ensemble par les clients dans la page de l’article consulté par l’internaute.

La page Erreur 404

Très connue des développeurs, la « 404 » est tout simplement le nom donné à la vue qui remplace tout lien n’aboutissant pas à une page existante sur le site (page d’un produit, d’une catégorie…). Cette page par défaut souvent vide et ne contenant qu’une petite phrase ne peut parfois pas être évitée dans la navigation de l’internaute, lorsqu’il fait une erreur de frappe à la copie d’un lien ou de celui d’un partenaire erroné. Les taux d’abandon de cette page sont souvent supérieurs à ceux à la moyenne du site, il s’agit d’une page de « fuite » des futurs clients.

Il est très facile de trouver des exemples sur internet, la solution permettant d’améliorer votre taux de conversion consiste à associer un design (sobre, décalé, drôle) à des fonctionnalités de rebonds vers d’autres produits. On peut donc rajouter à cette page un menu de navigation dans les différents univers, une liste des produits consultés, à défaut, une liste des produits populaires et mais aussi des éléments de réassurance client.

Re-Marketing

Le re-marketing est une technique d’amélioration du taux de conversion « post » visite ou tunnel de commande. Il permet de solliciter à nouveau les prospects une fois qu’ils ont quitté le site.

Il existe différentes méthodes de fonctionnement comme ré-afficher les produits consultés ou envoyer un mail en cas d’abandon de panier. Ces techniques sont très efficaces et possèdent de très bons taux de conversion. Si l’on prend le second cas, les raisons sont souvent (liste non exhaustive) :

❌ Frais de port trop élevés
❌ Prix trop élevés
❌ Pas assez d’article dans le panier pour atteindre le franco de port
❌ Découverte tardive des frais de ports
❌ Hésitation, pas prêt à acheter ou manque de temps pour finaliser le panier

Afin de répondre à ses problèmes variés, il faut adopter une technique évolutive, en effet, le client n’ayant pas eu le temps de valider sa commande qui aura besoin d’un mail simple pour la finaliser ne devra pas recevoir de sollicitation avec une ristourne ou un franco de port. L’entreprise perdrait de l’argent pour rien.

Certains modules permettent donc un cheminement avec une action de sortie :

✅ 1er mail simple « Avez-vous oublié de valider votre commande ? » au bout de 4h
✅ 2nd mail avec remise 10% « Bénéficiez d’une remise sur votre commande » après 24h
✅ 3ème mail offrant les frais de port « Nous vous offrons les frais de ports » après 72h

Ce n’est qu’un exemple, il faut faire très attention car les clients peuvent comprendre le procédé et attendre systématiquement 24 ou 72h afin de profiter de la remise ou des frais de port offerts.

Il est conseillé de faire une restriction sur le montant de la commande afin de ne pas offrir les frais de port sur des commandes peu rentables et si possible segmenter les clients afin de proposer une remise commerciale adaptée à la cible