Der Online Shop ist tot!

Mit der Verbreitung des Internets und der Möglichkeit, seine Waren Online zu kaufen, waren zur Jahrtausendwende viele Händler gezwungen, ihre Strategie zu überdenken. Langsam und zäh setze sich der Onlinehandel durch und die Einsicht zum Betreiben einer eigenen Webseite, wie ich mit meinem Unternehmen iZoOoM™ immer wieder feststellen musste. Dennoch ist seit 10 Jahren eCommerce aus fast keinem Unternehmen mehr wegzudenken und verändert es sich permanent! Heute hat fast jeder kleine und mittlere Händler, oft mit einem lokalen Ladengeschäft, eine eigene Webseite mit einem meist nachträglich hinzugefügten Onlineshop. Manchmal sogar auch nur mit einem Onlineshop, weil der Laden schon unrentabel geworden ist und geschlossen wurde.

So ist es den Händlern auch am liebsten, wenn der Kunde im hauseigenen Onlineshop einkauft. Der Umsatz fließt somit vollständig in die Taschen des Händlers, der Kunde wie die Kundendaten gehören dem Händler und alles ist unter seiner Kontrolle. Genau so stellt sich ein Händler die optimale Situation vor und geht stillschweigend davon aus, dass er mit seinem eigenen Onlineshop immer noch am meisten verdient. Ein ärgerliches Thema dabei ist für die meisten Händler die Sache mit den Kosten für die Kundengewinnung und noch viel wichtiger, der Kundenbindung. Nichts ist heute flüchtiger, als ein Kunde aus dem Internet.

Das Gros der Händler sieht sich dabei im Spagat, dem Kunden ein Einkaufserlebnis bieten zu müssen (Online wie Offline), die Verfügbarkeit wie den Service 24 Stunden zu gewährleisten und dabei noch den möglichst besten Preis zu haben. Ist das schon kaum noch für den normalen Händler umsetzbar oder gar rentabel, kommen jetzt auch noch die Kosten für IT, Marketing und Onlineshop-Pflege hinzu, da die wenigsten Händler technische Kenntnisse oder Zeit dafür haben. Selbst in den wenigen mir bekannten Fällen, wo all dies zur Zufriedenheit passt, besteht das Problem, dass nicht genügend Traffic, also Besucher generiert werden können, die einen solchen Aufwand zum Nutzen rechtfertigen. Daher behaupte ich, den Onlineshop braucht kein Mensch mehr, obwohl er in der eCommerce-Branche so etwas wie der heilige Gral ist.

Der Händler von Heute muss zwingend umdenken und dabei „alte Zöpfe abschneiden“, um nicht wie einst das Megaunternehmen „Block Buster“ zu enden. Noch wenige Monate vor dem Zusammenbruch dieses erfolgreichen Video Store Anbieters war die Masse davon überzeugt, dass der Kunde niemals seine Art des (Videofilm)-Konsums abrupt ändern und damit das gesamte Unternehmen dieser Größenordnung zu Fall bringen würde. Dennoch ist es 2011 passiert und eine vorhersehbare, aber schnelle Branchenrevolution mit Namen Netflix fegte über die altbekannten Super-Mall´s Amerikas und hinterließ Geisterstädte.

Verlassene Blockbuster Mall

Und nachdem in den 90´er Jahren die ShoppingMalls auf der grünen Wiese nach dem Vorbild Amerikas auch in Europa für leere Innenstädte und einem massenhaften Händlersterben sorgten, bahnt sich nun der nächste Umbruch an; dem Sterben eben dieser Einkaufsstädte am Rande der Stadt. Tausende von Läden in Einkaufszentren werden in naher Zukunft schliessen. Viele US-Einzelhandelsketten wiederum haben sich entschieden, ihre Geschäftstätigkeiten komplett aufzugeben, was zur Folge hätte, das Tausende von Mitarbeitern ihre Stellen verlieren, mit folgenschweren Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.

Die Frequenzen insbesondere in den Einkaufszentren sind in den vergangenen Jahren regelrecht zusammengebrochen (eCommerce hat in den USA die Anzahl Kunden in stationären Läden in nur 3 Jahren halbiert), mit der Folge einer permanent steigenden Anzahl verlassener Shopping-Malls. So fahren die Einzelhändler weiter querbeet ihre Flächen deutlich zurück; mit fatalen Auswirkungen für den Immobilienmarkt. Gerade Shopping-Center sind akut gefährdet und entpuppen sich als Auslaufmodell für den Handel. Sie werden derzeit zu Entertainment- und Foodpalästen umgebaut, doch die Bespaßung der Kundschaft mit Unterhaltung und Essen wird nicht nachhaltig sein.

Verlassene Shopping Mall

Onlineshops haben dabei aber nur als Türöffner gedient, denn einzelne Onlineshops haben nicht die Zugkraft, um massenweise Kaufkraft ins Internet zu holen! Hier greifen nun virtuelle Shoppingmalls als ganze Ökosysteme an. Mit der Shoppingmall auf der Wiese wird ähnlich verlaufen wie mit Netflix zu Blockbuster. Wer hier nicht zeitig agiert, wird vom Kunden einfach zurückgelassen!

Gerade die Investoren haben schon frühzeitig die Zeichen der Zeit erkannt, wie an den Aktienkursen vieler US-Einzelhändler erkennbar ist. Dabei wurden in den vergangenen Jahren geradezu gigantische Börsenwerte pulverisiert. Beispielsweise hat das einst so grosse Sears 95% seiner Marktkapitalisierung in nur einem Jahrzehnt verloren. Gleichzeitig hat Amazon seinen Wert Verzwanzigfacht und ist heute der wertvollste US-Händler gemessen am Börsenwert. Amazon scheint also etwas richtig zu machen?!

Marktwert der US-Händler

Darum ist der „Onlineshop“ keine Antwort mehr

Amazon ist ein Ökosystem, wie Apple oder Facebook. Doch wodurch zeichnet sich ein Ökosystem aus? Es besteht aus einem Kernprodukt oder einer Kerndienstleistung, sowie aus einer Sammlung von Satelliten. Das sind Produkte, Dienstleistungen oder Angebote, die um den Kern herum zugehörig sind. Diese Satelliten können auf mehreren Ebenen angeordnet sein und sich an unterschiedliche Zielgruppen richten. Ökosysteme wie Amazon ziehen mit ihren Marktplätzen große Teile der Reichweiten auf sich und binden enorme Umsatz- sowie Marktanteile. Dabei stehen den Unternehmen nicht nur fast unbegrenzte finanzielle Mittel zur Verfügung, sondern auch die Creme de la creme der IT- und Entwicklerbranche. Ein normaler Händler kann hier nicht mehr mithalten. Das Zeitalter der Ökosysteme hat begonnen.

Apple hat es vorgemacht. Steve Jobs hatte frühzeitig erkannt, dass er auf dem Verdrängungsmarkt Heim-Computer auf Dauer keine Überlebenschance als kleiner Hersteller/Anbieter hatte. Und so schaffte er ein Apple-Universum mit verschiedenen Produkten, welche alle mit im eigenen Ökosystem verbunden waren und damit Synergieeffekte bei jedem neuen Kunden schufen. Dadurch erhöhte er nicht nur dem Absatz aller Produkte und schuf einen Umsatzrekord nach den anderen, sondern sein Unternehmen verdient bis heute einen maximalen Profit pro Verkauf. Und egal welches Apple Endgerät wie iPhone, iPad, iPod, iMac oder iWatch der Kunde nutzt, er landet immer wieder im Hauseigenen Apple iTunes oder App-Store. Damit sichert sich das Unternehmen nicht nur stetig steigende Umsätze, sondern auch eine einzigartige Kundenloyalität. Kundenbindung par excellence.

Apple Produktwelt

Daraus gelernt haben Unternehmen wie Facebook und Amazon. Während man sich darüber streiten kann, ob im Internet Google oder Facebook die Nase vorn hat, gilt mein Augenmerk heute im Besonderen dem „Bad Boy“ Amazon. Jeff Bezos hat 1994 das Unternehmen Amazon als Online-Buchhändler gegründet und tritt nun an, den gesamten Handel zu revolutionieren. Online oder Offline, das ist dem US-Konzern ziemlich egal und seine Intensivierung der Offline-Aktivitäten ist ein deutliches Zeichen für eine Strategie, die über kurz oder lang jeden Händler der Welt berufen wird, denn Amazon holt jeden Kunden der Welt dort ab, wo er sich gerade bevorzugt befindet. Ein lokaler Händler mit Onlineshop hat hier kaum noch Möglichkeiten, an den Kunden heranzukommen. Warum?

Während alle auf den Zweikampf von Google und Facebook schauen, hat niemand mitbekommen, das Amazon bereits beide überholt hat! Wie? Amazon steht an der Spitze der Suchmaschinen für Produktsuche und der Vorsprung wächst: 55 Prozent der Internetnutzer suchen bereits auf Amazon nach Produkten, gegenüber 44 Prozent in 2015, aber nur 28 Prozent (2015: 34 Prozent) suchen mit Google. Bei der mobilen Suche ist Facebook gerade dabei, seine Vormachtstellung gegenüber Google auszubauen. Für den Händler bedeutet dies, wenn er nicht im Ökosystem von Amazon oder Facebook vertreten ist, existiert er defacto nicht mehr in der Wahrnehmung des Kunden - eine Fakt, den ich meinen Kunden seit 2007 mit iZoOoM™ immer wieder nahe bringe.

Was Apple für die Computerwelt war, wird Amazon für Handel werden

Der weltweite Umsatz des Online-Handels im Geschäftsjahr 2015/16 beträgt laut eMarketer-Studie 1,671 Billionen US-Dollar. Die drei größten Ökosysteme sind dabei das chinesische Unternehmen Alibaba (115 Milliarden Dollar), Amazon (107 Milliarden Dollar) und Ebay (82 Milliarden Dollar). Diese Drei vereinten zusammen rund 307 Milliarden US-Dollar Handelsumsatz. Gemessen am weltweiten Umsatz des Online-Handels entspricht das einem Marktanteil von gut 18 Prozent.

Zusätzlich zum Umsatz aus Amazons eigenem Onlineshop (107 Milliarden) kommen noch die Umsätze 128,33 Milliarden Umsatz aus dem Amazon Marktplatz. Der Handelsumsatz der Marketplace-Händler addiert sich so noch, was dann zu einem Außenumsatz von 235,33 Milliarden führt. Das wiederum entspricht alleine 13,5 Prozent des weltweiten Online-Retail-Marktes. Der chinesische Mitbewerber AliBaba hat nebenbei bemerkt insgesamt einen Außenumsatz von 463 Milliarden US-Dollar.

Doch Amazon steht erst am Anfang! Der Schritt vom reinen Onlinehändler hin zum stationären Einzelhandel ist bereits mit dem Amazon Bookstore und seinen Vorläufern, den Pick-Up-Points an US-amerikanischen Universitäten eingeleitet. Darauf folgte die laufende Eröffnungswelle der bis zu 100 Pop-Up-Stores, die auch Markenbotschafter für Amazon-Geräte und -Dienste sein werden. Die Anzahl dieser Berührungspunkte wächst stetig: Der Amazon-Bookstore, die Pick-up-Stores und Amazon-Abholstationen (Locker), die jetzt auch in Tankstellen installiert werden. So wird schon darüber diskutiert ob Amazon „echte“ Kaufhäuser eröffnen wird, aber braucht Amazon Kaufhäuser? Nein, denn Amazon braucht lediglich stationäre Berührungspunkte, wie die Apple Stores in vielen MediaMärkten für haptisch orientierte Käufer und für Kunden, die ihre Produkte selbst abholen möchten, also „im stationären Handel einkaufen“. Genau hier folgt jetzt mit dem Amazon Go Supermarkt ein weiteres Konzept.

Amazon GO schafft die Warteschlange an der Kasse ab. Reinlaufen, kaufen, rauslaufen, fertig.

Und so funktioniert das: ein Deep-Learning-Algorithmus erkennt automatisch, was aus dem Regal genommen wird und beim Verlassen des Ladens bekommt der Kunde den Warenkorb automatisch berechnet und einen Beleg in die Amazon-App geliefert. Damit hat Amazon etwas abgeschafft, was sowohl den Kunden als auch den Handel extrem nervt: Kassenschlangen. Zwar finden sich in Europa in diversen Supermärkten bereits Selbstbedienungskassen und auch bei IKEA testet an den Selbstbedienungskonzepten herum, aber Amazon ist jetzt schon in der finalen Phase. Amazons „Walk-Out-Technology“, die Technologie hinter „Amazon Go“, zeigt damit, dass dieser technische Vorsprung für die meisten Handelsunternehmen kaum noch aufzuholen ist und so wird nicht der stationäre Einzelhandel aussterben, sondern viele Einzelhändler. Amazons „Walk-Out-Technology“ verbindet den klassischen stationären Handel mit der Online/App-Generation und sitzt mit dem Amazon "Echo" bereits zu Hause beim Kunden.

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Das Erfolgsgeheimnis: Markenaufbau bei Amazon als Unternehmensstrategie der Zukunft

Wer überleben will, muss seine Handelsstrategie anpassen! Als Händler für Marken wie beispielsweise Armani, Adidas, Nike, Samsung, Sony oder Philips bestehende Ökosysteme zu nutzen, ist nicht mehr gewinnbringend möglich. Doch wo positioniert sich der Händler jetzt in dieser neuen Welt der Ökosysteme? Es kommt ganz darauf an, wo er sich wiederfinden möchte? Als Produzent ein eigenes Ökosystem aufbauen wäre eine Möglichkeit, die aber Ressourcen und enormes Kapital verlangt. In bestehenden Ökosystemen wie Amazon intelligent zu agieren ist die andere Möglichkeit. Dazu müssen Händler aber zur Marke werden und am Ende des Entwicklungsprozesses mit Eigenmarken und selbst produzierter Ware am Markt etablieren. Den größten Erfolg hat man dabei mit dem Steve Jobs Prinzip:

1. die besten Produkte/Dienstleistungen finden - Qualität vor Wachstum
2. die bestmögliche Innovation erreichen - Veredlung statt Eigenproduktion
3. einen Mehrwert entwickeln, um den Kunden zu gewinnen und binden

Im ersten Schritt werden die aktuell als Unternehmenskern definierten Produkte, Dienstleistungen oder Plattformen herum werden Satelliten aufgebaut, die jetzt den Unternehmenskern bedienen, sowie Wachstum und neue Potentiale bringen. Statt fester Ziele werden Meilensteine geplant, welche sich an Wachstumsraten und Potentialen orientieren. In den Wachstumsphasen wird agil entschieden, wie die daraus entstandenen Gewinne gesteuert werden und was zum Unternehmenskern gehört. Die permanente Überprüfung vom Unternehmenskern ist dabei überlebenswichtig. Was heute noch Kern ist, kann morgen schon Satellit oder umgedreht sein.

Der erste Schritt wäre die Verlagerung der eigenen Onlineaktivitäten in ein funktionierendes Ökosystem wie Facebook oder Amazon und damit direkt dorthin, wo sich der Kunde bereits befindet und nach seinen Produkten sucht. Dann beginnt der Aufbau der eigenen Marke. Händler können mit Produkten aus dem Großhandel beginnen, die sie durch simples „umlabeln“ zu sogenannten „Private-Label-Produkten“ machen, um schließlich zu vollständig eigenentwickelten Produkten überzugehen. Die eigenen Ressourcen können so auf Marketing, Marktforschung, Produkt-Management und vor allem Forschung und Entwicklung konzentriert werden. Sämtliche Bestandteile der Wertschöpfungskette können dann nach und nach besetzt werden.

Nach genau diesen Prinzipien arbeitet auch Amazon und revolutioniert damit verschiedene Marktsegmente und Branchen. Meiner Meinung nach, ist Amazon damit auch der eigentliche Nachfolger von Apple und wird dies bestimmt auch in naher Zukunft als wertvollstes börsengehandeltes Unternehmen der Welt unter Beweis stellen. Jeff Bezos befindet sich mit seinem auf Technologie basierten Unternehmen mitten im Handel und damit auf der sicheren Seite. Ob Facebook mit Social Media oder Google mit Werbung morgen noch tragfähige Konzepte darstellen, wird die Zukunft zeigen, der Handel aber wird immer existieren. Profitabel existieren kann darin nur der, welcher alle Segmente mit Innovation wie Kundenakzeptanz besetzt und darin ist Amazon weltweit führend. Amazon befindet sich da, wo andere hin wollen und ist dennoch erst am Anfang der Geschichte…

Amazon Aktienkursentwicklung

Verpasst nicht die Zukunft, Euer consiliarius