2021.04.06 [Design Thinking 에 대하여]

나는 현대의 비즈니스가 과학기술과 결합하면서 더욱 복잡해지는 상황속에서 “Design Thinking” 이라는 방법을 해결책으로 제시한다. 이것은 기술과 다른 복잡한 시스템들과의 교류를 통해 소비자들에게 더욱 단순하지만 강력하고, 만족할만한 경험을 선사한다. 또한, 사용자들과의 활발한 교류를 통해 유연하고 빠른 대처를 가능하게 한다.

우선, “Design-centric culture” 은 여러 요소들을 포함하는데, 첫번째로 사용자들과의 감정적 교류를 하는 과정으로 그들의 needs 와 wants를 파악하고 디자인이라는 방법을 통해 글이나 말로 전부 전달할 수 없는 미묘한 감정까지도 표현한다. 전통적 value 전달방식은 기업이 소비자들에게 자사 제품이 가지는 여러 장점들과 가치들을 일방적으로 전달하고 소비자가 그것을 깨닫고 경험하는 방식으로 진행되어왔다. 하지만 최근의 많은 기업들은 소비자 경험을 중시하기 때문에 오히려 본인들의 편리성과 이윤추구보다 소비자들의 요구에 맞춰서 디자인하고 있는 추세이다.
두번째로 “Design Thinking”은 초기에 실물 중심으로 소비자들에게 다가갔다면, 현재는 보이지 않는 부분에까지 확대되어 적용되고 있다. “Design artifacts”는 스케치, 도식화 등의 과정을 거친 전통적 방식으로 만들어져 복잡한 문제들을 보기 쉽게 표현했다. 그 예시로 미국 보훈부는 “Customer Journey map”이라는 구조를 만들어 보훈부와 소통하는 다양한 사람들의 감정을 보기쉽게 표현하였다. 이는 문제를 바라보는 또다른 시각을 제공하고, 당사자의 이해를 돕는 역할을 한다.
만약 “Design Artifacts”가 문제를 파악하는 용도로 적합하였다면, “Prototyping”은 이에 대한 해결책을 제시힌다. 개방된 문화를 가진 기업들에서는 최대한 많은 시안들을 내놓고, 이를 지속적으로 시험하고 평가한다. 그리고 시안을 생산해내는 속도 또한 굉장히 빨라서, 아이디어가 있으면 이를 재빨리 실행에 옮기는 경향이 있고, 이는 문제점에 대한 더욱 완벽한 해결책을 도출할 수 있도록 도와준다.
다음은 실패를 통하여 경험을 얻고, 그를 통해 더 발전한다는 속성이 있다. “Design Culture” 가 단번에 성공을 거두는 경우는 거의 없지만, 반복적인 시도와 결점을 보충해나가는 과정을 통해 더욱 완벽해진다. 예를 들어, GE사는 최근들어 제품요구사항정의서를 소모적으로 작성하기 보다 오히려 처음부터 부딪혀 보면서 보완해나가는 과정을 취한다고 말했다.
“Emotional Value”를 중시하는 기업의 경우 다른 기업보다 오히려 제한된 경험을 제공하는 경우가 많다. 이는 Tony Fadell 의 말처럼 다른 기업을 그저 따라가는 것이 아니라 본인만의 강점을 살리는 신중한 결정을 통한 과정에서 나온다. 모두 각자만의 이야기와 가치들을 소비자들에게 전달하기 위해 집중한다.
이러한 기업들의 변화의 시발점은 IBM과 GE가 선도하기 시작했다. 그들은 처음에 하드웨어 중심의 상품들을 만들다가 사업의 국제화 과정 속에서 필연적인 혁신과 발전된 사용자 경험의 필요성을 느끼고 소프트웨어 중심의 사업으로 탈바꿈하였다. IBM의 Phil Gilbert와 GE의 Dave Cronin이 말한 것 처럼 그들은 사업 목표와 더 나은 디자인과의 결합을 통하여 더 많은 디자이너들을 채용하고, 문화적 변화를 선도하는 역할을 한다. 이 흐름에 맞춰 다른 대기업들 뿐만 아니라 대부분의 기업들이 디자인 서비스 관련 인사를 대규모 단행했고, 철저한 소비자 행동과 경향에 대한 분석을 통해 높은 가치를 창출하고 있다.
“Design Centric Cultures”를 추구하는 기업들에게도 넘어야 할 높은 산들이 존재한다. 저자는 테마파크를 운영하는 한 기업에 대하여 소개하는데, 이 기업은 다른 기업들의 흐름에 맞추어 기술과 멋진 디자인을 통해 더 많은 고객을 유치하는 노력을 했다. 하지만 급작스럽게 경영 전략을 변경하는 것은 여러가지 위험이 존재한다는 것을 저자는 설명한다. 첫번째는 ROI에 관한 부분이다. 대단한 기술들을 도입한다는 것은 그만큼 막대한 비용이 소모된다는 점을 의미하고, 이것이 손익분기점을 넘을 만큼 이익을 가져다 줄지도 의문점이 존재한다. 두번째로, 기술혁신에 대한 위험도가 존재한다는 것이다. 이전까지 시도되지도 않고 사용되지도 않았던 기술이기 때문에 실제로 기술이 성공적으로 사용될지, 그리고 어떤 결과를 가져다 줄 지에 대한 부분은 미지수로 존재한다. 마지막으로, 디자인의 변화 하나로 전체적인 프로세스가 개선될 것이라는 기대를 해서는 안된다. 디자인의 변화는 단지 복잡한 부분들을 좀 더 간단하게 만들어주지만, 분명 다른 부분들과 협업이 필수적이다.
이러한 한계점들이 존재함에도 불구하고 “Design”에 대한 사람들의 의견은 낙관적이다. 변화하는 비즈니스의 흐름에 맞춰 소비자들에게 더욱 친화적이고 기업 내 문화조차도 긍정의 기운이 넘치게 할 수 있기 때문에 “Design” 은 많은 이점을 안겨줄 수 있다.