Сегментация в email-маркетинге

Здравствуйте, уважаемые читатели Steemit!
Сегодня я решил выложить первый пост из блока своих статей о email-маркетинге и поделиться с вами полезной информацией о том, что такое сегментация и какие бывают продвинутые методы ее использования.

Сегментация — это основа всего, что происходит в email-маркетинге и маркетинге в целом. Простыми словами, это разделение базы ваших контактов на отдельные группы подписчиков (сегменты), чтобы отправлять им персонализированные письма с учетом их интересов и потребностей. 

Почему это важно? Дело в том, что отправлять одно и то же письмо всем вашим подписчикам бессмысленно и затратно - ведь каждый из них имеет свои интересы и сильно отличается от другого. Но самое главное, отправка единого для всех письма - верный способ превратить свою рассылку в спам и вызвать недоверие подписчиков. Именно поэтому чем больше данных вам доступно о вашей целевой аудитории, тем больший открывается горизонт возможностей общения с вашей аудиторией.

Пример простой сегментации - разделение подписчиков по их полу и отправка разных писем мужчинам и женщинам. Или если ваш сайт является онлайн-магазином, то подписчиков можно делить по истории их покупок. Но все это - уже давно известные и элементарные приемы. О базовых приемах сегментации в интернете можно найти множество информации (кстати, очень хорошая статья по теме есть в блоге Texterra). Я же предлагаю глубже изучить этот вопрос и поговорить об “умной” сегментации с доступом к уникальной информации о покупателе: его поведению и предпочтениям. Ведь сегодняшние инструменты email-маркетинга (в том числе и наш) позволяют отслеживать их действия на гораздо более продвинутом уровне.

С помощью установленного на вашем сайте модуля трекинга можно собирать данные о пользователях, а в системе автоматизации маркетинга строить сегменты по заданным параметрам и автоматизировать коммуникацию с разными группами. Ряд инструментов позволяет оптимизировать всю работу с рассылками, например:

• быстро создавать письма на разных языках в рамках одной рассылки;
• автоматизировать регулярные рассылки на постоянные сегменты при этом контролировать уровень беспокойства подписчиков с инструментом “Стратегия частоты рассылок”;
• отправлять письма с персонализированным контентом;
• добавлять блок с товарными рекомендациями на сайте и в письмах;
• собирать максимум данных о контакте в единой карточке.

Давайте рассмотрим на примерах принцип работы перечисленных возможностей.

Используйте инструменты приоритизации контента

Представьте, как было бы круто, если бы магазины перестали отправлять все и всем подряд, а делали каждому персонализированные предложения. Во-первых, они бы сэкономили кучу денег, во-вторых, получили больше прибыли за счет попадания в интересы пользователя. На самом деле, это не фантазии, а доступная реальность для массовых рассылок. С инструментами приоритизации контента можно отправлять письма:

• с предпочитаемой торговой маркой;
• товарами, которые интересовали человека;
• группой товаров, которые ему подходят по возрасту, полу;
• с предложениями в подходящем для него ценовом сегменте и т.д.

Реализована такая возможность при помощи искусственного интеллекта. Нейронные сети собирают и обрабатывают данные о поведении пользователя на сайте:

• что он смотрел и покупал;
• где он находился в момент прочтения сообщения;
• каким устройством пользуется;
• какие товары искал на сайте, по какой цене, бренду, цвету и т.д. 

Такой алгоритм подходит для работы как с триггерными, так и проморассылками. 

Рассмотрим этот процесс на примере детского интернет-магазина одежды. День рождения — хороший повод, чтобы сделать приятное подписчикам и предложить приобрести интересные товары со скидкой. В таком случае можно воспользоваться функцией приоритезации контента и сделать подборку товаров в письме на основании истории просмотров мамы или папы. В выборку попадут товары, которые интересовали их не так давно, но по какой-то причине не были куплены. 

Триггер “День рождения” отправляется автоматически за несколько дней до праздника. Каждый родитель получит уникальное письмо с персональными товарными предложениями, что даст больше конверсий по сравнению со стандартной подборкой, которая заинтересует далеко не всех. Согласно результатам исследования Epsilon, 80% потребителей приобретают товар, если получают персонализированное предложение, в том числе и на основании их прошлых покупок.

Персональная подборка рекомендаций на сайте

Товарные рекомендации на сайте и в письмах — хорошее комбо для увеличения продаж. Можно собирать любые данные о предпочтениях пользователя на основании его поведения: 

• какая группа товаров его интересует;
• какие модели;
• в каком ценовом диапазоне и т.д.

Обладая этими данными, компании проще сделать релевантное предложение, а покупатель, в свою очередь, экономит время на поиск подходящего товара, что формирует у него позитивный покупательский опыт.
Блок товарных рекомендаций можно подать под разным “соусом”:

• “Посмотрите еще”:

• “С этим товаром смотрят”:

• “Вас может заинтересовать”:

Товарные рекомендации — способ удержать покупателя, предложить альтернативу, если просмотренный товар его не удовлетворил. От вас требуется лишь установить скрипт на сайт, а дальнейшую работу сделает искусственный интеллект.

Управление частотой рассылок

Сколько разных типов рассылки у вас есть?

• Рассылка по понедельникам, средам, четвергам и пятницам… 
• Предложения недели, скидки по категориям, блог, обзор новинок…
• Предложения для новичков, лояльных, активных/неактивных подписчиков, подписчиков по разным категориям… 

Как много всего и как важно не допустить ошибку ни на одном из этапов, не достать человека письмами, не отправить ему то, что должно уйти другому. Под силу ли одному человеку за всем уследить? — Конечно!
Оптимизировать рабочий процесс, избежать ошибок из-за человеческого фактора можно именно с помощью инструментов email-автоматизации, позволяющих создавать любое количество стратегий для своих сегментов и не бояться, что кто-то не получит регулярное письмо.

Расширенная карточка контактов

Во многом возможности работы с контактом упираются в объем данных, которые мы о нем знаем. Кроме того, что эту информацию нужно собрать, важно ее правильно хранить. Многие инструменты позволяют объединить все данные о контакте в одном профиле. Кроме базовых имени, имейла и телефона, которые внесены при подписке, в систему записываются:

• категории подписки;
• язык; 
• локаль; 
• адрес.

Также система объединяет данные о доступных каналах коммуникации с клиентом. Кроме того, достаточно легко:

• узнать электронный адрес и телефон;
• зафиксировать токены при подписке на мобильные и веб-пуши;
• собирать cookies.

Чем больше информации о подписчике вам удается объединить в едином профиле, тем больше возможностей ва получаете для дальнейшей работы. 

Мультиязычные сообщения

Если вы делаете рассылки на разных языках, то вам необходимо использовать именно ту систему автоматизации рассылок, которая поддерживает эту функцию. Такие инструменты позволяют:

• сокращать время работы над версткой письма;
• оптимизировать процесс планирования отправки писем на разные сегменты;
• анализировать результаты мультиязычной кампании по одному агрегированному отчету.

Это значительно сократит ваши временные и финансовые расходы на адаптацию и верстку шаблонов, а также перевод контента.

Усиливаем свой email-маркетинг

Каждый из перечисленных инструментов направлен на расширение возможностей для работы с разными сегментами и в целом direct-маркетинга.

• Рекомендательные блоки на сайте и в письмах улучшают покупательский опыт и конвертируют обычного пользователя в покупателя.
• Стратегия рассылок позволяет прозрачно управлять всеми кампаниями в одном месте и контролировать частоту рассылок на одну и ту же группу. 
• Объединение данных контакта в одной карточке дает возможность сегментировать базу по нужному параметру, строить мульканальные рассылки.
• Инструмент мультиязычных сообщений сокращает время на верстку писем для разных языковых групп. 

Надеюсь, этот материал был вам интересен и полезен. Конечно, это далеко не все возможности продвинутой сегментации. Подписывайтесь на мой блог, и я обязательно расскажу, какие еще бывают методы и как вы сможете их использовать, если вам интересно! 

Спасибо за внимание!