Marketing_Product2(제품계열관리)

지난 포스팅에 이어서 한 기업의 기준에서 제품을 살펴보자.

제품계열에 관한 이야기인데, 한 기업에서 제공하는 모든 제품들의 합인 제품믹스의 관점에서 접근하면 되겠다. 만약 도통 제품믹스니 제품계열이니 하는 말이 뭔지 모르겠다면 굳이 조사할 필요는 없다. 사실, 모든 경영학 개념이 그렇지만 말이 어려울 뿐이지, 예를 들며 바로 이해할 수 있다.

전자제품 기업을 기준으로 생각해 본 예시다. Breadth 말 그대로 넓이, Length 말 그대로 길이다. 제품믹스의 넓이는 제품계열의 숫자를 말하는데, TV제품계열, 노트북제품계열 등과 같이 말할 수 있다.

길이는 각 제품계열의 제품 수인데, 삼성전자를 예를 들면 Q시리즈의 울트라씬 급의 노트북, 기타 넷북, 고사양 노트북의 제품명을 합쳐 하나의 계열상품을 이루고, LG전자의 경우 TV라면 각각의 제품명을 가진 모든 TV시리즈(엑스캔버스같은)들을 합쳐 하나의 계열집합을 이룬다고 보면 되겠다.

이 기업의 제품믹스는 넓이4개 깊이는 3개씩이다.

그렇다면 제품믹스에서 다루는 깊이(Depth of product mix)는 무엇일까?

계열 상품 내의 각각의 상품이 다루는 제품의 수이다.

예를 들어 LG전자의 X-Canvas TV가 있다고 치자. 이 X-Canvas라는 제품명을 가진 하나의 TV를, LCD용, PDP용, HT용, 등으로 판매한다면 이게 깊이의 개념이 된다. 가상으로 X-canvas1354라는 제품이 있다고 치자.

이러한 하나의 계열 내 하나의 제품을 X-canvas1354 L, X-canvas1354 P X-canvas1354 H 와 같이 판매하는 것을 말한다.

그렇다면 이러한 제품계열관리는 어떻게 하는가?

제품믹스에서 하나의 계열을 뚝 잘라서 분석해 본다. 이 역시 믹스 분석과 마찬가지로 넓이와 길이로 표를 만들어 볼 수 있다. MP3를 예로 들어 표를 만들어 보면 아래와 같다.

계열의 넓이는 다양성을 말한다고도 볼 수 있다. 즉, 이 기업에서 휴대성을 강조한 소형 MP3와 동영상과 사전기능을 포함하는 다기능성 MP3로 다양화를 시도하고 있다고 볼 수 있겠다. 길이는 믹스에서 설명한 바와 같다.(제품명A 등으로 기록한 것은 그냥 예시이다. 구슬모양이니까 '왕구슬'이 제품명이 될 수도 있는 것이고, 생각하기 나름이다.)

이렇게 나눈 계열은 각 품목의 수익성을 분석해 철수하느냐 투자하느냐를 정해야 하고, 또한 경쟁사와의 계열상 상품 분석을 통해 전략을 정해야 한다. 아래는 계열에 따른 의사결정의 방법들이다.

(1)제품길이 결정 : 제품 계열 내의 수익성 여부에 따라 '철수'시키거나 새로운 품목을 추가한다.

ex>시장의 성장성과도 이어지는 내용인데, 커피 시장이 성장 중이고, 자사의 경쟁력도 높다면 다양한 종류의 커피를 만들어 시장에 내 놓을 것이다. 반대로 현재처럼 과자가 '정크푸드'로 인식되는 웰빙시대엔 일반 과자제품에 대해서는 '철수'전략이 이어질 것이고, 웰빙 스넥으로의 브랜드 전환이 이루어질 것이다.

(2)제품넓이 결정 : 제품 계열의 하위계열(위에서는 MP3라는 제품 계열에 하위계열로 휴대형 MP3와 다기능성 MP3로 구분했다.)의 범위 확대다. 고품질 고가격의 하위계열 확대 저품질 저가격의 하위계열 확대 그리고 이 둘 모두를 시행하는 양면확대의 기법이 있다.

고품질 고가격 확대는 : 고품질, 고가격의 제품을 추가로 만들어내는 것이다. 현대 자동차에서 '제네시스'와 같은 고가 브랜드를 만들어 내는 방식이다. 문제는 만일 자사의 기업 브랜드가 싸구려 제품을 만드는 회사로 포지셔닝 되어 있다면 아무리 좋은 제품을 만들어도 고객들에게 '고품질 제품'으로 인식되기 힘들다는 점이다. "지금까지는 쓰레기 같은 제품을 만들었던 회사가 좋은 제품을 만들 기술이 되겠어?"라는 식의 생각이 자리 잡을 수 있다.

그러나 싼 제품의 기본 요건에는 저렴한 인건비가 필수적이다. 따라서, 국내 기업의 입장에선 제3세계로 인력시장이 이동하는 상황에서 고품질 고가격 확대는 그 부작용에도 불구하고 어쩔 수 없는 수순이 될 가능성이 크다.

저품질 저가격 확대는 시장과열 상황에서 나타날 가능성이 큰데, 이러한 상황에서의 저품질 저가격 확대는 기술 수준의 격차 완화가 이어지는 현재 시장에서 기존 고품질 고가격 제품을 만드는 기업에게 나타나는 일종의 압박이다. 과거 미국 차와 현대 차 간의 기술 격차는 현저했지만 현재는 기 차이가 많이 줄어든 상황이다. 이러한 상황에서는 당연히 저품질 저가격의 제품이 큰 경쟁력을 지닌다. 따라서, 이러한 제품과 경쟁하기 위해 저가격 저품질 확대가 일어날 가능성이 큰 것이다. 문제점은 당연히 기존의 고품질 고가격의 기업 브랜드를 깎아 먹을 가능성이 크다는 점이다.