Marketing_Product4(신제품과 PLC별 전략)

1. 신제품의 분류

Booz, Allen&Hamilton회사에서 분류한 신제품의 분류에 따르면 아래의 그림과 같다.

먼저 혁신제품은 가장 새로운 형태의 신제품으로 기존에 없던 ‘새로운 것’의 등장이다. 스마트폰의 등장, 워크맨의 등장 등을 그 예로 든다. 그러나 스마트폰의 경우, 휴대폰의 컴퓨터화(or 컴퓨터의 휴대폰화), 워크맨의 경우, 카세트의 경량화 등으로 표현이 가능하다. 정확한 의미의 혁신제품은 이러한 수준을 뛰어넘어 아예 존재하지 않던 무언가의 등장을 가리키는 게 더 정확하다고 볼 수 있다. 따라서, 혁신제품을 만들어내기 위해서는 발명적 창조가 필요한데, 이를 위해선 많은 연구와 기술이 수반된다.
모방제품은 기존에 있던 제품을 기업에서 ‘복제’해 낸 것이다. 아이리버 MP3 이 후에 등장한 수많은 기업의 MP3들은 모두 모방제품이다.(물론, 누가 MP3의 시초인지에 대해서는 논란의 여지가 많다.) 기업 입장에선 새로운 시도지만 시장에는 이미 존재하는 제품으로 소비자에겐 그저 새로운 브랜드의 등장일 뿐이다.
반대로 기업의 입장에선 새롭지 않으나 소비자 입장에선 새로운 부분은 ‘제품확장’의 개념으로 볼 수 있다. 정확히는 ‘전혀 새로운’부분으로의 확장으로 보면 곤란하고 죽염치약을 생산하던 기업에서 체리맛치약을 개발한다든지 하는 계열상의 확장으로 봐야 옳다. 만일, 농심에서 자동차라는 제품으로 제품확장을 한다면 이건 제품확장개념이 아니라 모방제품이다.
재포지셔닝 및 수정에 관해서는 기존의 제품의 목적을 바꾸는 것으로 이해하면 편하다. 예를 들어 A약품이 기존에는 복통해소용으로 사용되었는데, 이것이 남성 정력강화에 도움이 되어 정력강화제로 목적을 바꾸어 판매된다면 정확한 의미의 재포지셔닝이 된다.
기업과 소비자 모두에게 새롭지 않다면 신제품이 아닌 것으로 판단한다. 그러나 그렇다고 하여 단순히 무시할 것이 아니고, 환경의 변화에 따라서 얼마든지 혁신제품, 모방제품, 제품확장군에 포함될 수 있다는 점을 유념해 두어야 한다.

1. 혁신수용기간과 PLC(제품수명주기 Product Life Cycle)

(1)혁신수용기간

하나의 신제품이 등장하면 하나의 생명체와 같이 수명주기가 발생하는데, 이를 통상 PLC라고 부른다. 이 PLC를 알아보기 전에 신제품의 수용자들의 유형을 시간에 따라 분류해 볼 필요가 있다.
통상적으로 하나의 신제품이 등장하면 시간의 흐름에 따라 위의 그림과 같이 수용자들이 발생한다고 한다. 혁신소비자는 흔히 얼리어답터와 같이 가장 빠르게 신규제품을 큰 돈을 들여서라도 구매, 수용하는 소비층을 말한다. 조기수용자는 흔히 정보에 빠른 사람, 새로운 기술에 밝은 사람들로 대표되는 비교적 빠르게 신제품을 수용하는 소비자 층이다.
이 후, 제품이 알려지면 초기 다수자, 후기 다수자 층을 거치게 되는데, 흔히 유행에 따르거나 혹은, 신제품의 품질, 필요성 등이 검증된 이 후에 폭발적으로 수용자층이 늘어나는 상황에 기인한다. 최후 수용자는 이러한 유행이 지난 후, 마지막으로 뒤늦게 소비하는 수용층이다.
스마트폰을 예로 들어 설명하자면, 해외에 스마트폰 개발 소식이 전해지고 국내에는 아직 스마트폰이 공급되지 않은 시점에서 구매대행을 통해서라도 일찌감치 스마트폰을 구매해 사용하는 사람들이 혁신 소비자이다. 이 후, 국내에도 스마트폰이 발매되고 초기 예약판매가 시작되는 시점에서 스마트폰을 구매한 층이 조기수용자라고 볼 수 있다. 이 후, 스마트폰의 열풍이 불면서 너도나도 스마트폰을 사고 있는 현 시점이 초기/후기 다수자 시점이고, 이러한 상황에도 불구하고 스마트폰을 구입하지 않는 장년/노년층 및 유행불감층이 최후 수용자층에 들어간다.

(2)PLC와 전략

제품의 수명주기는 S자 곡선을 그리며 진행된다. Y축은 판매량 및 이익으로 가장 많은 수익을 내는 지점은 Maturity 성숙기이며, 이는 앞서 살펴 본 황금송아지 사업군으로 설명되는 사업부이기도 하다.
우선 제품이 소개되는 도입기(Introduction)이다. 이 시기에는 소비자들과 중간상을 유도하기까지 시간이 걸리기 때문에 판매량이 매우 적다. 게다가 교육, 유통, 촉진 비용이 지속적으로 발생하기 때문에 적자가 발생할 수밖에 없는 시기이다. 따라서, 신제품이 지닌 상대적 이점을 강조하고, 커뮤니케이션을 통해 제품을 단순, 명료하게 소비자들에게 포지셔닝 시키는 것이 중요한 시기이다.
이 시기에는 비용이 높고, 경쟁자가 적기 때문에 고가격이 책정되며, 주로 혁신소비층(얼리어답터)을 노려 판매되게 된다. 이 후, 경쟁자가 등장하고, 경험곡선에 따른 비용감소가 발생하면 점차 저가격으로 가격을 하향 조정하게 된다.
다음은 성장기(Growth)이다. 이 시기는 제품이 알려져, 시장이 확장되고 동시에 경험곡선, 규모의 경제 효과로 비용이 줄어들어 이익이 폭발적으로 증대되는 시점이다.
이 시기에는 상표강화를 통해 시장점유율을 확대시키는 전략이 효과적이다. 이는 많은 경쟁자의 등장으로 인해 발생하는 경쟁에서 품질적 우위를 강조할 수 있는 방안으로 무차별적인 원가경쟁에서 벗어날 수 있는 방어법이다. 이 시기에는 본격적인 경쟁이 시작되는 시점으로 다양한 마케팅 전략이 사용되게 된다.
다음은 성숙기(Maturity)이다. 어느 수준이 되면 판매량 성장률이 둔화되기 시작하는데, 이 때가 성숙기이다. 이 시기에는 경쟁이 과열화되어 있는 시기이고, 시장이 포화상태에 이르러 있는 시기이다. 따라서, 신시장을 개척하거나, 제품의 제 포지셔닝 및 소비자 욕구에 따른 제품확장을 통한 세분시장 공략이 이루어진다. 광고의 경우도 기존에는 제품을 알리기 위한 목적이었다면, 성숙기에는 자사제품의 차별적 편익을 강조하는 형태로 변경된다.
마지막으로 쇠퇴기(Decline)이다. 대체재의 등장, 신기술의 개발 등으로 기존의 제품은 쇠퇴기를 맞게 된다. 스마트폰의 등장으로 피처폰이 몰락하고, Blueray Disc의 등장으로 DVD가 쇠퇴하는 식의 사례가 이에 부합한다. 쇠퇴기에는 현금흐름을 줄이고, 소규모의 매니아층을 겨냥한 판매로 전향하거나 혹은 철수전략을 고려하게 된다. 따라서, 광고비용은 줄어들고, 점포의 숫자도 줄어들게 된다.