3 Interviews questions of EDU-training Marketing in China中国老牌机构VS新兴机构在线教育培训竞争白热化3问答

• 1、针对在线语言培训市场，51talk、VIPKID等一批新锐品牌纷纷引来资本青睐，同时成绩亮眼。在您看来，这片市场为何会引来瓜分之势？并且哪块细分领域（少儿、成人等）是您未来更看好的，为什么？

• 2、结合线上线下特点，线上语言培训是否易形成寡头局面，在现阶段拓展市场上众机构又该抓住何种“痛点”？

• 3、相较来看，针对语言培训，您认为以新东方等为代表的老牌机构在线上语培这部分是否略显动力不足？且针对未来布局，老牌机构是否还应看中线上语培市场，且该何以“护食”呢？

以上是记者发问，后呈现为，标题：《老牌机构“护食”新锐品牌“惹眼” 在线语言培训竞争白热化》 

Q. By 中国商报  吕途

以下为lvbufan的口述回答：

 1.现在办学做培训没有那么困难了，在一个商品化的社会，假如说教育培训产品也是商品，那么充分竞争的市场环境下，供需必然是互相决定的。

愿意付费的优质的消费群体，他们需要更优质的语言培训，所以不光是优质的中国老师，那些具有tesol相关资格具有外国本土语音条件的老师就可以在平台上面多挣一份工资，在北美地区，一个公立学校的语言老师挣得并不多，也涉及到兼职和正式的员工制度问题。在我看来他们各有各的市场份额吧，可能少儿这一块会更大一些，成人语言培训由成人机构来提供的产品吧，其实消费单价也挺高的，动辄上万。主打求职，商务。他们有他们的消费需求和学习之后的使用场景，多数是为了能够提高工资得到晋升或者是海外的学习经历，或者简单的就是能够交到身边的外国朋友。这个群体密度就会少一些，而且地域性特别强，沿海地区的城市会多一些的。做线上，跨领域地去培训三四线城市，有生源，不多，不值得做一个平台，投资人也不会追逐这个项目。一些口碑不错的老师就能小面积地通过社交平台实现，qq，微信等，足够小康了。

相比之下少儿语言培训的需求更普遍一些，如果你去调查问下去，几乎每个家庭的父母都会说很重视孩子的语言学习。在家长眼里这个语言是外语。家庭的消费能力得到提高的时候，更愿意把钱花在孩子的身上，你让他们有机会去选择吃喝玩乐，那无疑是把钱花在孩子学习上更心安。比如，说习大大也鼓励全民出境游，有消费能力的老头老太太，去学外语语言的少，几个人报个团就出去了。在我内心深处看来，中文的语言，是一个母语中文的中国人读书学习长大思考处理办事很基本的功能，为什么没有这么大的上市机构来教呢，也是供需决定的，可能会有一些针对小孩子的演讲培训班，这个汉语语言学习是确定近些年没有寡头存在的，那相对来讲，小机构存活的可能性就更大，那规模上就是大不了的。



2.不太会有寡头公司的出现。

或者说就目前来看，距离有寡头公司屹立不倒地位出现，还有相当一段时间的距离。
人们的认知习惯以及认知边界，相对稳定，大部分拒绝变化的，会有热了买空调就买哪家，买冰箱买哪家，买电脑就买哪一家，人们不会说我一想到学习学习就奔着哪一家去，事实上，很多孩子们的学习，一个周末被送去两三个辅导机构是很常见的，找英语老师去哪里，口语哪里，托福哪里，各有各的心智认知，受身边人的影响也很大，同事的孩子，邻居的孩子，侄子外甥等等，你家孩子去哪里学什么了，要下水会拉着一起下水，特立独行代价很大，尤其是心理层面，家庭分歧会更大选择代价，他们会默认那个相对不变的认知，学XX就去XX。人们也总是想挑心中最好的那一个，以为挑到了，所以培训领域领域细分去做是会很有前景的。一家在线培训公司，擅长口语的培训有老外，另外一家公司会打着旗号说，我们擅长提分，还有一家公司会宣传我们有世界最先进的语言培训教材体系，各有各的份额。目前是这样，各个机构都在高速比赛。

前几年，我很看好刚开始跟谁学的愿景，愿景很庞大，实现需努力，可能在我们这中国大地上还需要足够多的财力和时间给它机会。毕竟还是优质家庭优质学生，更有机会接触更优质的教学资源，优质指消费能力够和教学产品优质。四五线城市的学生，家境优越些的，更能够接触到一二线城市的老师，但是对四五线城市的家长的教育成本还是很高的，需要很长服务教育挑剔适应的时间，可能是很久很久。

据我了解，江沪浙沿海，一带有在线做得很不错的，考试辅导类的，线上线下结合思路是很好，但长期看来，比如跟新东方，培训的老师比，这些机构的老师有一定的自由度，他们中间有一个助教环节，这个助教就很像是曾经的课程顾问或家长眼中的销售人员，他们关心的数字和指标跟老师的质量是两个维度的事儿。
老师的教学质量，那些能够担纲上主要课程的老师，不是课本试卷这一层简单的事儿，评判标准是粗糙的，通常会由一些很年轻少有教学经验，甚至没有上课经验的助教来评判，调配，经常是借助销售上的数字判断。
家长和助教之间的摩擦不断，然后老师被判低分了跟平台申诉，反馈……他们自己认为这些环节设置得合理而美好，实际上内耗消耗非常大，这些成本折合成人民币全部都由家长来买单，不怕麻烦的老师就花自己的时间来买单。类似的A轮，B轮的创业新机构，自己给自己制造问题，然后花不必要的投入去解决它，自己很感动，结果，不堪周折的老师会流失，通常流失量大的是那些优秀的好老师，他们不跟你这些新机构将就。原本这些过程可以很简单，家长把孩子带到一个品牌的大机构中，周末上个平价的辅导班，这很简单，培训老师相对有体面的位置。

长久的来看，线上的辅导，尤其是语言类的辅导。一定是有着很好的发展，它并不是取代线下辅导的新升级的方式，线上是给一些人有另外一个补充的选项，或者不同群体有不同选择的新方式。而且我估计还会小屏幕化，可移动化。

比如我在密歇根州立大学做在线教育方向的访问学者，周边几乎都是带着孩子去访学的各专业老师教授，很巧，大部分是英语老师，他们自己的孩子自己去接受考试类的，语言类的教育，也是蛮困难的，当然这背后还有很深刻的无力从教育培训入手的家庭原因。（作为曾从事过心理咨询的二级心理咨询师，看到这一点，其实理解透这一点，让我度过了很痛心的一段摸索时间）还有就是这些孩子们在国外上了一年3个学期的英语课，回到国内来，没有办法降低速度去听学校里面老师讲的中式英语，目前做的好的，有大量的英美国家资源的，那些老师具有tesol证书。这些老师是懂得基本的教学方法，有教学技能的，口语也标准。我花时间观察了解的就有前辈徐小平老师投的公司正是在做这些。消费这些教学产品的是对孩子的英语学习有期待，愿意花费大价钱的家庭。市场很有意思，有时候真的是那些愿意花大价钱的家长能给孩子的教育环境、方式，更接近教育的本质。无论是谁，任何阶段，冲入培训市场，当然要把它产品化，做到既要个性化，差异化，但根本上是脱离不了它是教育产品，你必须得接近教育的本质，有启发，有作业反馈，有实质的讨论，有深度的学习，还得有师生情感，同学手足交流。一个大机构去做一个细分领域，成为寡头，必须得从教育本质里面挑选那么几个点，它得具备才行。

中学生以上，越是年级高，学生越是偏向于应试类的。高考应试四六级考研或者是出国考试，这些培训，稳妥，需求数据稳定。

我觉得国内大部分的家庭还没有太多能力去接受教育周边衍生出来的咨询，去处理家庭内部的情感沟通各种关系。这是根上的。像越是345线城市家庭好几代人混在一起，同时把一个孩子放在焦点中心，这个孩子的成长方面牵动着每一个人的心，也是内耗太大了，这个孩子没有心力把注意力投在学习上。孩子老想逃避，逃避一切以求安全，包括学习。我想很多心理咨询师面对孩子学习成绩问题时，内心可能都有一些想说，不能说的怜悯。社会和家长都会把这些本来是家长家庭承担的部分，环境啊，言传身教啊，品格品质训练，通过花钱的方式交给机构，交给老师，去完成，学校里的老师能做的可没有那么多，培训机构的老师也不是拿了钱就包治百病。
那表面的问题呢，学生自己和家长以及整个社会对阅读和写作的重视度实在是太薄了，人的表达有动态的表达和静态的表达，当然也会有动静结合的。家长和孩子愿意去做那些马上就能立竿见影的口才演讲呀，朗诵比赛啊，这固然好，表达的形式是很重要。原材料呢，并不待在自己的头脑里，大量的阅读，专门培训与认知对应的基本写作能力呢？我在北美观察到一些针对美国当地的机构，他们的小孩子也有辅导班，除了stem辅导，阅读分级辅导是非常重要的一部分，小孩子从1年级到12年级，对应的阅读分级可能穿插，跨越年龄年级，清闲的家长也会在辅导班等着孩子放学，美国孩子，学英语阅读。像这样好的阅读设计，在国内目前还没有了解到出色的机构，我在做，力量很有限，需要很多素材，也可能需要大半生不一定做出来。

3.第三个问答啊

如果放到三年前这么去讲的话，是可以的，开始的时候新东方行动有些慢，毕竟它是个大机构。就像是个大胖子，它没有办法说，扭头说蹦说跑像几十个人的小机构那样变化得快。而且它背后有投资人，投资人就有投资人的要求。但新东方的老师，包括同业，领袖人物，普遍会认为俞敏洪团队是一个学习能力很强的人，现在市面上可能大家低估了新东方在线方面的进步，有相当多的在线教育培训，是有新东方背后做支撑的，或者，是有俞敏洪老师的基金投资的，只是没有打出来新东方的这个品牌，毕竟新东方三个字在大家眼里的形象是一些名校毕业的老师，在市中心里面有个班级老师神经病一般不可一世地在那里上课。3、5年过去了，当时很多要打败新东方的在线机构已经消失不见了，新东方还在，也陆续的投资了一些在线公司了，初具规模。

有一个例子，我常常会观察到一些在线辅导机构或者是，语言培训机构对一些老师的处分。理由是这个老师对待助教傲慢，于是除去老师在这个机构上课的资格，曾经我也是培训老师的，我当然理解老师在这里面一定是有他的原因的，各自立场完全不同。从我曾在的机构新东方的角度类比来讲，无论是俞敏洪老师，还是新东方这个机构的哪个部门，从来没有听闻因为关系傲慢去处分老师，或者以这个老师很傲慢的名义来说不让你上课了，一名优秀的培训机构的老师对待学生以及家长这部分业务精湛是本分，你不能要求他做好本分之后，对待什么事物都像对待学生那样，要不然，面面俱到，他就自己干了，为什么跟你干？毫无性格毫无立场的老师更方便留下来，机构就没有发展了，就只剩了"维持"，从竞争角度讲，它和许多没有必要存在的四流院校有什么区别，毕竟你收费高，你得经营，资源不是国家鼎力配额支持，得保证竞争力，肯定是人才，得从刻意包容到自然包容。所以新的创业机构和老牌机构不光是竞争的关系，也是后者对前者的学习关系。不用老想着店颠覆什么，先学习做得更好，自然就有一席之地。

老牌机构，当然不能盲目整体转型，先干掉自己，然后冲进一个陌生充满不讲规则的丛生的环境，那是早年典型的网络科技公司，教育培训公司是特殊的公司，是本来不应该成为公司的公司。老牌机构可以去做战略投资，可以去筛选收购，可以自己成立基金，用新的独立品牌培育新的各个细分领域的小型培训公司，新品牌。这是大机构的优势，有这个资本也能招到优秀的人才。新生的小机构，能拿到钱，有钱未必能招到优秀的人才，顶层的人才招募，收买兵马，确实得跟老机构的前辈学习。

受访者身份：

吕布凡，

教育学者，前新东方布布老师，二级心理咨询师，目前教育培训领域从业者，

MSU访问学者（Moocs Scholar）于，8.29口述。