Pazarlamanın Süper Kahramanı Olmak: İyilik Odaklı Pazarlama

Doğruyu Yapmak: İyilik Odaklı Pazarlama Neden Pazarlamacılar İçin Hayati?
Cuma.Şubat 22.2018 @ 22:00 de Orhan Abuşka tarafından yayınlandı.

Millennial ve Z Jenerasyonu olarak anılan yeni nesil toplum yapısındaki müşteri tecrübesi değişimi devam ediyor. İyilik Odaklı Pazarlama bu değişimde önemli bir rol oynuyor ve markalar ile pazarlamacılar bu neslin ilgisini çekecek, ekonomi dünyası gibi içinde bulunanı öğüten bu pazar ortamında, bu nesle kendilerini sevdirebilecek ve kendilerini kullandıracak sebepler bulmak zorunda.

İyilik Odaklı Pazarlama (bazen hayırişi pazarlaması olarakta geçmektedir) yeni bir şey değil ama büyük market ve markalar için İyilik Odaklı Pazarlama önemi gittikçe artıyor. Bu pazarlama yöntemi de artık tüm ticari ve kar odaklı oluşumlar için hayati öneme sahip hale geliyor.

Bunun sebebi Z jenerasyonu ve Millenialler olarak bilinen yeni neslin bu işe yönelik fikirleri daha yaratıcı bir şekilde arz edebilme yeteneğinin büyümesi. Bunun son örneği de LACOSTE firmasının nesli tükenen hayvanlar üzerinden yapmış olduğu reklam ve pazarlama stratejisiydi.

Millenialler, tüm tarih boyunca en çok harcayabilen nesil olma avantajını korurken ve Adweek'teki bir infografiğe göre "% 49 u Amaç ve İyilik Odaklı Markalar Aradıklarını" belirtirken, aslında tüm pazarlamacı ve markalara teknolojik patlamayla birlikte benimsenmesi gereken pazarlama yöntemi hakkında da fikirlerini beyan ediyorlar. Ayrıca bu infografiğe göre, "Milleniallerin % 45 'i markaların hangi amaçları desteklediklerini, hangi hayırişi projelerinin olduğunu bilmek için zaman harcıyor." Ve yine "% 47'si bu amaçla oluşturulmuş ürün gruplarına daha fazla para harcayabileceklerini" ifade ediyor.

İyilik Odaklı Pazarlama Stratejisi Optimal ve Otantik Olabilir mi?

Tüm bu veriler, tecrübelerle birleştiğinde bugünün tüm marka ve pazarlamacılarına, yeni neslin söylediği en önemli şey, - Bugünün ve yarının tüketicileri - bir önceki jenerasyona göre, toplum ve dünya odaklı pazarlama stratejilerine daha fazla önem veriyor. Bu da tüm pazarlamacı ve markaların, Z Jenerasyonu ve Millenial yaş gruplarının güvenini kazanarak, aralarında bir ilişki kurabilmelerini sağlamak ve sadık bir müşteriye ve hatta FAN a sahip olmak sonuçta win-win yapabilmesi için iyilik odaklı stratejiler ve dünya ile toplum yararına çalışmalar yürütümeleri gerektiği gerçeğini önümüze koyuyor.

Ancak markalar için cömert bir ruha sahip olmak, genç tüketici kitlesinin kalbini kazanmak için yeterli değil. Z Jenerasyonu ve Millenialler aynı zamanda, teknolojinin tüm nimetlerinden sürekli faydalanarak sürekli bilgilenebilen bir nesil. İnsan vücuduna ek bir organ haline gelen ve artık psikolojide kendisinden mahrum olma durumuna ad konulan telefonlarımız, bir zamanların çok gizli askeri teknolojisi olan internet aracılığıyla tüm dünyayla görünmez bir bağ kurmamızı sağlıyor. Dolayısıyla her şey hakkında anında bilgi sahibi olabilen bu yeni nesil için marka ve pazarlamacıların, eski taktikleri kullanması, kendi kendilerine diğer markalara karşı çok önemli bir dezavantaj sağlıyor. Çünkü yeni nesil kendisinden alınan paranın tekrar bir şekilde kendisine geri gönderilmesini talep ediyor ve dolayısıyla bu markayı kara listesine yazıyor.

Bu problemin çözümünün sırrı da Optimal Otantik Pazarlama'nın doğmasına neden oluyor. Millenialler hayır işlerine, toplum ve dünya odaklı pazarlamaya fazla para ödeyebilecek kadar açıkken aynı zamanda bu amaçla üretildiği söylenen tüm kampanyalarla ilgili şüpheci olduklarını ve araştırma yaptıklarını da söylemiş. Aynı AdWeek infografiği "% 20 oranındaki Millenial Tüketicisi, tüm markaların kampanyalarına şüpheci yaklaştığını" ifade ederken, geri kalanı da markanın çekirdeğindeki otantik değerleri incelediğini belirtmiş.

Başka bir deyişle, markalar bilinebilir ve kullanılabilir olmak için daha fazla cömert olmak zorunda ve bu cömertliklerini kanıtlarken, doğru pazarlama yöntemini seçmek zorunda. Peki bu pazarlama yöntemini bulmak mümkün mü? Öyle ya sonuçta bir yere giderken bile gittiği noktaya en optimal noktada durarak en yakın araç park yerine aracını bırakmak ve daha az yol yürümek için, cep telefonundan içinde bulunduğu şehrin trafik yoğunluğuna bakan kullanıcılarla uğraşmak zorunda olan bu marka ve pazarlamacıların da asıl amacı kar etmek.

Aslında bu soru da yeni ve basit bir çözümü olan basit bir soru değil. Bu soruyla ilgilenenler de sadece pazarlamacılar değil. Matematikçiler, Ortaçağ'dan beri Optimallik ile ilgili akıllarına gelen her soruyu matematiksel olarak çözmeye çalışmış. Örneğin 17. Yüzyılda efsanevi astronom Johannes Kepler, 1611 yılında ilk eşinin ölümünden sonra yeniden evlenmek için en optimal kadın adayı matematiksel olarak seçmeye çalışmış ve 11 adayla görüşmüş. İlk başta işler kolaymış ve ilk 4 kadın içinden en çok 4. kadından hoşlanmış ("uzun boyu ve atletik vücudu nedeniyle") fakat araştırmasını sonlandırmamış. Kendisinin ifadesi aşağıdaki gibi...

Aşk ve mantık beni beşinci kişiyle görüşmeye zorlamasaydı, dördüncü kadında karar kılabilirdim. Bu kadın beni aşk, mütevazi bir sadakat, ev ekonomisi ve üvey çocuklarına sunduğu sevgiyle kazanmıştı

Ancak Kepler satırlarında yazdığına göre, aramaya devam ediyor. Kepler'in arkadaşları onu başkalarıyla da tanıştırıyor ve 11. kadınla görüştükten sonra 5. kadına aşık olduğunu anlayan Kepler, Regensburg'a giderek 5. kadına evlenme teklifi ediyor. Sonuçta evleniyor.

Bu çılgın deneyden sonra tüm matematikçiler böyle absürd gözüken ancak aslında çok büyük oranda zaman ve maddi tasarruf sağlayan onlarca farklı problemle ilgileniyorlar. Bir şehirdeki emlak piyasasında en optimal kira sözleşmesinden, kırmızı ışıklarda en düşük süre durup en optimal benzin harcamasına kadar. Ve çoğunda da matematiksel bir çözüme erişiyorlar. Örneğin, 400000 - 500000 Türk Lirası aralığında bir değeri olan bir eviniz var ve bu evi en yüksek fiyatla en uygun alıcıya vermek istiyorsunuz, elinizde 100 kişiden oluşan, önerecekleri fiyatı bilmediğiniz alıcı adayı havuzu var ve evinizi satmadığınız her teklif sizin için 1 Türk Lirası maliyet getiriyor. Bu durumda optimal teklif noktanızın 499.552,79 olması gerekiyor yani matematikçiler size bu teklife kadar evinizi satmamanızı öneriyor. Eğer teklif maliyetiniz 2000 Türk Lirası ise, 480000 Türk Lirası teklifi bulduğunuz anda bu evi vermeniz gerekiyor. Teklif maliyetinin 10000 Lira olduğu durumlarda ise 455.279 liralık fiyat eviniz için en optimal teklif. Bu teklifi bulduğunuz anda evinizi satabilirsiniz.

Burada açıklamaya çalıştığımız şey, pazarlama stratejilerinizi yeni neslin ilgisini çekecek konular üzerine yapılandırırken, matematiksel hesaplamalar tarafından oluşturulan bilgisayar algoritmalarına içgüdülerinizden daha fazla değer vermeniz gerektiği.

İyilik Odaklı Optimal Pazarlama Fikrinizi Bulmak

Markanız ya da organizasyonunuzun hayırişi odaklı olmaması bu tip bir pazarlama yöntemini kullanmayacağınız anlamına gelmiyor. Örneğin tam ben bu yazıyı yazarken, Twitter'da gördüğüm bir reklam, tam da bu stratejiye uygun olarak verilmişti. Axe Türkiye'nin sponsorlu gösterdiği bu REKLAM gerçekten de konumuz için en güzel örnek oldu. Ajans ve Markanın oldukça başarılı bir iş çıkartarak, günümüzde her alanda tartışılmaya başlayan "şiddet" konusu üstünden bu reklamı piyasaya sürmesi bu fikri hayata geçiren ajansın da ne kadar önemli olduğunun kanıtı adeta.

Bu fikir tam olarak şirket kimliğinizin, toplumun faydasına olacak konular üzerinden ve etkili reklam yöntemleriyle kullanıcılara sunulması şeklindedir. Yukarıda, Amerika'da 2017 Ağustos ayında yapılmış ve Z kuşağıyla Millenial diye tabir edilen kesim üzerinde yapılmış genel internet kullanıcısı anketi verileri var. Bu konulardan istediğinizi seçebilirsiniz.

Bu sonuçlar, oranları itibariyle bize iki şey söylüyorlar. Bu jenerasyonlar iyilik odaklı pazarlama stratejinizin konusuna bakmayacaktır. Onlar için önemli olan, bu sorunlara dikkat çekildiğini görmek. Bilginin işlenmesi Kuramı yöntemiyle tasarlanan reklam ve pazarlama kampanyaları, markanın isminin, logosunun veya sloganının mutlaka akılda kalıcı olmasını sağlıyor ve kullanıcılar eşdeğer rakiplerine göre bu markalara, % 45 oranında fazla para ödemeye razı olduğunu söylüyor.

Bir klima markasının LGBT sorunlarıyla ilgilenmesi de absürd olacağından, kurumun ve stratejinin doğru seçilmesini çok daha önemli kılıyor.

İyilik Odaklı Pazarlamanın Faydaları

İyilik Odaklı Pazarlama, markanızın sadece iyi bilinir hale gelmesini sağlamıyor. Ayrıca, ürün ve hizmet yelpazenizin genişleyebileceği yeni alanlar yaratma fikirlerinin oluşmasına katkıda bulunuyor. Ve kullanıcı kitleniz, sizi tercih etmesinin karşılığını psikolojik olarak aldığını düşünüyor. Bununla ilgili Northwestern Üniversitesi'nde yapılmış psikolojik çalışmalarda bu sonucu doğruluyor.

İlk bakışta bu konseptin gerçek olmak için çok iyi olabileceğini düşünebilirsiniz. Bir insanın kullandığı diş fırçasının, Karadeniz Ormanları'na katkı sağlaması, diş macununun iğrenç ağır kokusunun kullanıcısına güzel gelmesinde ne kadar etkisi olabilir ki düşünüyorsunuz ancak bilim bunun tersinin tecrübe edildiğini gösteriyor. Aynı üniversitenin pazarlama uzmanları olan profesör Alexander Chernev (Kellog Yöneticilik Okulu) ve Sean Blair (Georgetown Üniversitesi), gerçeğin tam da öyle olduğunu gösteriyor.

Konsepti anlamak için, Chernev ve Blair müşterilerin farklı ürünler hakkındaki fikirlerini sunduğu bir platform yaratmış ve Bazı müşterilere bazı markaların bazı çok önemli kampanyalarda kullanıldığını söyleyerek tüm bilgileri not etmiş. Kullanıcılara ürün değiştirilerek yapılan testlerde, iyilik odaklı pazarlama yürütülen müşterilerin, ürünlerin daha kalitesiz olan eşdeğerlerinin dahi kimi zaman o isim altında daha kaliteli ürünler karşısında önemli psikolojik etki sağladığını not etmiş.