Nil'in İpten Aldığı Pınar

Türkiye’de gıda sektörü dendiğinde, akıllara ilk gelen markalardan olan Pınar’ın, bu sektöre hangi ürünle çıktığını biliyor musunuz? 1973 yılında süt ve süt ürünleriyle piyasaya hızlı bir giriş yapan Pınar, zaman içerisinde pek çok farklı gıda ürünü de üretip satmaya başlamıştı. Harika bir büyüme örneği gösteren Pınar markası, Türkiye’de marka ürün bağlılığı algısını yıktı. Bunu şöyle küçük bir örnekle açıklayayım, nasıl ki Sütaş denilince akıllara sadece süt, peynir gibi süt ürünleri geliyorsa, Pınar denince de akıllara sadece süt ve süt ürünleri geliyordu. Ancak Pınar, şarküteri ürünlerini, meyve sularını da oldukça başarılı bir şekilde pazarlıyordu. Burada en büyük katkı elbette Pınar’ın süt ve süt ürünleri konusunda kitle üzerindeki olumlu etkisiydi.

2012 yılında süt ürünleri piyasasında oldukça büyük bir hareketlilik vardı. Tüm markalar pazardan en büyük payı almak için kıyasıya bir yarış içindeydi. BİM marketlerinin markası olan Dost gibi markaların testlerden başarıyla geçmesi, fiyatlarının neredeyse yarı yarıya olması pazarı oldukça karışık hale getirmişti. Pınar firması kar marjını biraz düşürmeye çalışsa da, hiçbir zaman Dost kadar ucuz olamayacaktı. Reklama ve pazarlamaya ayrılan bütçe, mecburen ürünlere yansıtılıyordu. Ülker grubunun bir markası olan Dost tamamen BİM’e devredilmişti. Ürünlerin testlerden başarıyla geçmesi ve ucuz olması, kendiliğinden reklamı oluşturuyordu.
Pınar ürünlerinin satışlarını canlandıracak bir kampanya hazırlanması gerekiyordu. İçlerinde benim de bulunduğum üç kişiden oluşan bir ekip, bu kampanya için görevlendirildi. Ürünlerin tadında, gramajında, ambalajında hiçbir değişiklik olmayacaktı. Kitleye tekrardan Pınar güvenini vermemiz gerekiyordu. Nasıl bir reklam üretmemiz gerekiyordu, nasıl bir strateji üretmemiz gerekiyordu bunlar üzerine sürekli konuşuyorduk. Belli sıklıklarla Pınar reklamları yayınlasak, itici durabilirdi. Kitle zaten Pınar markasını oldukça iyi biliyordu. Bu arada sütaş boş durmuyor, yemyeşil çimenler üzerinde çekilmiş reklamlarını piyasaya sürüyordu. Sütaş inekleri reklamı piyasayı kavuruyordu. Sütaş bu işi deyim yerindeyse doruk noktasına çıkartmıştı. Herkese sempatik gelen inekler, doğal ortam gibi tüm cezbedici unsurlar harika bir kompozisyon ile insanların huzuruna sürülmüştü. Geç kalmadan atağa kalkma sırası Pınar’daydı. Bu proje için önümüzde uzun bir süre vardı. Daha doğrusu biz uzun bir süre olduğunu düşünüyorduk. Sütaş’ın reklamı bizi oldukça zor durumda bırakmıştı. Her geçen gün aleyhimize işliyordu. Sonunda beklediğimiz telefon geldi. “Arkadaşlar, projeyi ay sonuna kadar tamamlamamız gerekiyor. Ay sonunda reklam filmi bitmiş olmalı, her mecrada sesimizi duyurmalıyız. Bu iş böyle olmayacak.” Pınar yöneticileri de durumun farkındaydı. Pınar’ın şarküteri ürünleri ve meyve sularının satışlarında hiçbir azalma yoktu ancak süt ve süt ürünleri her geçen gün kan kaybediyordu. Yazının başında belirttiğim gibi, Pınar, Türkiye pazarına süt ve süt ürünleri üzerine girmişti. Bir başka deyişle, Pınar benliğinden uzaklaşıyordu.
Bilgisayarın sağ altına baktığımda bu ay sonuna sadece on gün kaldığını gördüm. Böyle sıkışık zamanda çıkan projelerin bazıları başarılı olsa da, hüsranla sonuçlanan tonlarca girişim de bulunuyordu. Pınar’ın bu işe ayırdığı bütçe olağan üstüydü ama biz bunu hiçbir şekilde kullanamıyorduk. Kimsenin ne yapması gerektiği hakkında hiçbir fikri yoktu. İtiraf etmek gerekirse hepimiz hayranlıkla Sütaş reklamını izliyorduk. Yani bizim ekranlara yansıtmak istediğimiz görüntü tam anlamıyla buydu ancak geç kalmıştık.

Klip çekimleri tamamlandıktan sonra bize de arkamıza yaslanıp seyretmesi kalmıştı. Üzülerek söylemeliyim ki, sadece aracılık ettiğimiz, neredeyse hiçbir fikir üretemediğimiz tek reklam kampanyası bu olmuştu. Daha sonra bu durumu kendi aramızda tartıştığımızda, Nil’i bulmanın bile bir fikir olduğu sonucuna vardık. Son bir defa, adeta bir futbol marşı edasıyla hep bir ağızdan bağırdık. “Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm, bahçeler bana dardı Pınar’la büyüdüm.”