La estrategia competitiva consiste en ser diferentes. Significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas, para entregar una mezcla única de valor.
– Michael Porter
¿Qué es una propuesta de valor y cómo diferenciarse?
La propuesta de valor se refiere a los potenciales beneficios que un servicio ofrece a los clientes objetivos superando sus expectativas y diferenciándose de las alternativas en el mercado. Por eso, debería formar parte clave de estrategia de marketing de cada empresa o negocio.
Hace algunos años, la manera de diferenciarse básicamente era a través de las características y funcionalidades del producto o servicio. Estas se podían comparar y evidenciar las ventajas. Pero en el entorno actual, copiar al competidor e igualar su oferta no es difícil. Hoy es necesario evolucionar, renovar y reinventar. Tener una propuesta única. Al ser diferentes nuestra propuesta es recordada y “separada” de las demás.
Para que logremos la diferenciación con un producto o servicio, la propuesta de valor tiene que cumplir estas 7 características:
Enfocada al BENEFICIO del cliente actual (o potencial)
Que resuelva el problema, necesidad o «dolor»
Que la competencia no pueda copiar (al menos de momento)
Que la promesa sea realizable (que dispongamos de los recursos y capacidades para ejecutarla)
Suficiente atractiva para al menos un grupo / cluster de clientes (masa crítica)
Que implique un impacto positivo en los resultados del cliente (que sea RELEVANTE)
Que supere las expectativas (siempre…) ¡Que sorprenda!
Fases de crear la propuesta de valor
El proceso de la creación de la propuesta de valor podemos dividir en 3 etapas importantes:
Entender al cliente – es imprescindible entender problemas, necesidades o «dolores» del cliente para desarrollar una propuesta de valor única y ser relevante para él.
Seleccionar los perfiles de clientes – una vez que somos relevantes para un perfil de clientes, necesitamos adaptar el plan de acción y comunicación eficiente.
Asignar recursos y medios que estén alineados con segmentos de clientes.
Cómo crear un Canvas (lienzo) para tu propuesta de valor
Mapa de empatía
Necesita (racional) - trabajos del cliente
Este cuadrante nos ayuda a detectar y entender las necesidades que los clientes potenciales quieren satisfacer y/o actividades que intentan a resolver en la vida personal o laboral.
Trabajo funcional – una actividad o trabajo específico. Por ejemplo, transportarse, comunicarse, etc.
Trabajo social – el cliente quiere mostrar ante otros un aspecto o una característica que le ayude mejorar su status. Por ejemplo, coche de lujo.
Tarea emocional – actividades que permiten al cliente mejorar su calidad de vida o bienestar.
Miedos (latentes) - frustraciones
Se trata de emociones negativas o «dolores» para el cliente relacionadas con realizar las tareas del primer cuadrante.
Resultados – características o atributos no deseadas en los productos o soluciones disponibles en el mercado actual.
Obstáculos – Impiden al cliente realizar una tarea o avanza más lento de lo esperado.
Riesgos – complicaciones o problemas potenciales a los que se enfrenta el cliente en el caso de que su tarea saliera mal.
Quiere (emocional) - alegrías
Son los beneficios que el cliente quiere recibir utilizando el producto o servicio.
Requisitos mínimos – sin cuales el servicio o producto no funcionaría bien.
Beneficios esperados – no son imprescindibles pero el cliente espera un beneficio por encima de lo básico
Beneficios deseados – atributos que al cliente le gustaría recibir dentro de la propuesta de valor pero no lo espera.
Beneficios no esperados – beneficios que el cliente no espera pero los aceptará una vez incluidos en la propuesta de valor.
Propuesta de Valor
Experiencia - productos y servicios
Lista de productos y servicios que ayudan a solucionar los problemas o satisfacer las necesidades del cliente.
Características - aliviadores de frustraciones
Su propósito es reducir o eliminar los miedos/frustraciones del cliente. Por ejemplo: simplificar las tareas, reducir el tiempo o coste para desarrollaralas.
Beneficios - creadores de alegrías
Aquí se apuntan los beneficios que la solución aporta al cliente basándose en sus expectativas.