기호화의 기술이 욕망의 정도를 조절한다

서구 경제학은 우울함으로 출발하였다

인간의 욕망은 무한하지만 욕망의 대상이 되는 재화는 유한하기 때문이다.

경제학의 목표는

한정된 자원으로 가급적 많은 사람의 욕망을 충족시킬만한 방법을 연구하는 것

이었다. 인간의 욕망이 자원의 총량을 초과하지 않았다면 경제학은 애초에 생기지 않았을 학문인지도 모른다. 초기의 경제학은 공급의 양을 한정하고 최대 다수의 욕망을 어떻게 충족 시킬 것인지 연구했다. 가령, 8조각 짜리 피자 한 판을 4명에게 어떤 식으로 분배하면 좋을까? 기본은 1명당 2조각이겠지만 어른 2명이 3조각씩 먹고 아이 2명이 1조각씩 먹는 방법도 있다. 하지만 기본 모델링에서는 변칙적 상황을 가정하지 않는다. 전통 경제학에서는 '한계 효용 체감'을 이유로 자원이 소수에게 집중되는 현상을 배격한다. 한 사람이 먹는 피자 조각이 (필요 이상으로)늘어날수록 먹는 이의 만족감이 저하되기 때문에 자원의 집중적 소유는 비효율적이라는 결론이다.

제2차 세계대전 이후 경제학의 변화

미국은 전쟁의 발생으로 인해 소총 몇 백만 정과 전차 몇 천 대, 전투기까지도 순식간에 수요로 창출됨을 경험했다. 경제학에서도 '유한한 자원을 표상하였던 공급'을 더 이상 한정된 것으로 가정할 필요가 없어졌다.

상수(Constant, 常數)로 취급되던 공급이 변수(Variable, 變數)가 되던 순간이다.

이 극적인 인식 변화로 인해 '일정한 공급에 맞추어 수요를 적응 시키거나 변화 시키던 모든 종류의 활동'이 불필요해졌다. 바야흐로 '수요의 자극과 창출'이 주가 되는 시대를 맞이한 것이다.

갖가지 방식으로 없던 수요를 만들어 내고 기존의 수요를 늘리기도 하며 공급이 이를 따라오게 만들고 다시 공급을 통제하여 가격을 조정한다.

처음에 우울했던 서구 경제학은 우울을 잊었고 (모두가 그런 것은 아니지만)'수요 억제나 효율적 분배 방식'은 경제학자의 연구 대상이 아니게 되었다.

마르크스에게 '사용 가치'란?

마르크스가 꿈꾸던 낙원에는 교환이 존재하지 않는다. 모두 자신이 가진 것만으로 삶을 영위할 수 있다면 교환은 필요 없고 내가 사용하는 모든 물건은 나와 독자적인 관계를 맺는다. 이 것이 마르크스가 말하는 사용가치이다. 교환을 가정하지 않으므로 모든 재화의 가치는 절대적이고 재화와 사용자의 관계는 개별적이다. 이 세계에서는 크다거나 작다거나 고귀하다거나 덜 필요하다 등의 가치 평가가 필요없는 물질 생활이 가능하다. 물론 현실에서는 불가능하다. 자급자족의 한계 때문에 교환이 생겼고 그로 인해 사용가치와는 별개로 교환가치가 발생했다.

마르크스가 본 자본주의는 '교환가치만이 가치로 불리우는 사회'이다.

그로 인해 사용가치란 '상품이 가지는 물질적 특징이나 관습적 용도' 이상이 될 수 없는 고정적인 요소가 되었다.

사용가치란 욕망의 대상으로서의 가치이다.

보드리야르는 그의 저서인 '생산의 거울'에서 마르크스 경제학을 비판한다. 마르크스가 생산, 소비, 유통의 과정을 개별로 바라보지 않고 소비와 유통을 생산의 하부 구조로 편입시키려고 하는 점을 지적한다. 보드리야르는 현대 자본주의 사회가 '소비의 사회'임을 역설하며 소비가 생산에 종속되기는커녕 생산보다도 전면으로 나와야 할 대상이라고 말한다.

나아가, '기호의 정치경제학 비판'(보드리야르, 1972) 을 살펴보면 마르크스의 말대로 '자본주의가 교환 중심의 사회'는 맞지만

교환이라는 행위에 가장 크게 작용하는 것은 교환가치가 아니라 오히려 사용가치라는

주장을 한다. 그가 말하는 사용가치는 위에서 설명했던 마르크스의 사용가치가 당연히 아니며, 멩거나 제본스, 왈라스로 대표되는 '한계효용학파'가 이야기 한 사용가치와도 맥을 달리 한다. 마르크스의 '사용가치'는 말 그대로 이상적인 형태이고 한계효용학파의 사용가치는 계량이 가능하다는 측면에서 보드리야르의 것과 다르다.

그는 사물이 욕망의 객체로서 특정 기호적 가치(보드리야르의 사용가치)를 지닌다고 설명한다.

'시뮬라크르'에 관한 논의를 알고 있다면 이해에 더 도움이 되는데 사례까지 그의 것을 차용하자면, 미국이 걸프전을 보도함에 있어 자신들의 입장에서 전쟁을 보여주는 것이 실제 전쟁을 겪는 사람들의 현실과 비교하여 허상일 수 밖에 없는 점. (ex. 미사일이 발사되고, 포탄이 떨어지는 모습을 멀리서 찍은 장면, 군인들이 행군하는 장면 등) '현실 같은 허상'이 우리의 시야를 가리고 사고를 한 방향으로 유도하며 판단력을 흐린다.

자본주의의 교환 관계에 교환가치보다 사용가치가 크게 작용한다는 말의 함의는 다음과 같다.

기호적 상징으로서 욕망을 자극하는 상품이 그 자체로 (실제 활용과 관계되는 것이 아니어도)사용가치를 지니게 된다

기호화의 기술이 욕망의 정도를 조절한다

수요를 창출하거나 증가시킬 수 있는 방법이 있다면, 그 것으로 공급을 변화시키고 추후에 의도된 희소성을 빌미로 가격까지 통제할 수 있다면,

당신은 재화나 서비스 자체의 혁신을 거듭하고 싶은가? 아니면 소비자의 욕망을 자극하는 방법을 알아내고 싶은가? (물론 재화와 서비스 자체의 혁신도 훌륭한 욕망 자극 방법이다.)

욕망을 자극하는 기술은 '마케팅'이라는 이름으로 무려 학문이 되었다. '마케팅'에서 다루는 것이 '욕망을 자극하는 기술'만은 아니지만 학문이라는 이름 아래 연구된 방법들은 얼마나 세련된 기호화로 자연스럽게 당신의 욕망을 자극할 것인가? 반면, 우리는 포털 사이트의 검색창에 제품 이름을 넣고 최저 가격을 찾는 정도로 '스마트컨슈머'임을 선언한다.

이 모든 사회적 현상과 환경에서 벗어날 방법은 없다. 백이숙제 정도의 비현실적인 낭만이 구비된 자, 아직도 이 세상에 남아 있는가? 그 정도가 아니라면 우리는 '현실 같은 허상'에 속지 않기 위해 끊임없이 발버둥 치는 수 밖에 없다. 그 것이 소비가 되었든 정치적 견해가 되었든 교육 비판이 되었든 영화 관람이 되었든 말이다.

멈춘 바쉐론 콘스탄틴의 가치는 하락하는가

(원화로 1억 4천 정도인 바쉐론 콘스탄틴 모델, 가장 스탠다드한 형태의 모델인만큼 가격도 이 브랜드 치고 썩 비싼 편이 아니다.)

나는 멈춘 시계를 차고 다니던 시절이 있다. 그 시계는 위의 명품(이라고 불릴 정도로 고도의 기호화 기술이 사용되어 상상 이상의 고가가 소비자의 욕망에 대한 지불 대가로 전혀 손색이 없는 제품) (+고도의 제품 기술력도 첨가되어 있음)처럼 비싼 것은 아니었지만 그 시절에는 나의 경제적 여유를 은유적으로 표현할 수 있는 물건이었다. 시계는 시간이 맞추어져서 배송되지 않는다. 나는 처음부터 시계를 조작하지 않았다. 시계약을 넣지조차 않았다. 그 시계는 나에게 있어 소유의 표출로 의미가 있었지, 시간을 확인하기 위한 용도가 아니었기 때문이다.

나에게 있어 그 시계의 사용가치란 무엇일까? 나는 시간을 확인하지 않을, 과시적 도구로서의 시계가 필요했다. 20대 초반에 '내가 원하던 욕망의 표상'으로 활용되던 그 시계는 이제 30대 초반에는 해당 기능을 잃었다. 나는 지금 시계를 차지 않는다. 마르크스의 낙원으로 갈 수 없고, 계량화가 가능한 한계효용으로서의 사용가치는 음식에나 있다고 믿는 나는 이제 기호화가 경제적 가치를 생성하는 세상 속에서 무엇을 기반으로 속지 않고 싸우며 살아갈 수 있을지 고민이 된다.